Etude de Cas danone

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Table des matières

INTRODUCTION :        

Partie 1 : Diagnostic stratégique        

1)        Analyse du macro-environnement        

1.1)        Analyse PESTEL        

1.2)        Analyse de l’industrie : Les 5  forces + 1 de  Porter        

2)        Analyse du micro-environnement        

2.1) Analyse SWOT        

2.2) Analyse financière de DANONE :        

Partie 2 : La réussite de Danone        

1)        Déclinaison de la stratégie par DAS (Matrice BCG) et les 7 attributs de la réussite du groupe (Modèle Mc Kinsey)        

2)        Adéquation entre ressource et compétence        

Partie 3 : L’avenir en cohérence avec la responsabilité sociétale des entreprises        

1)        La croissance économique VS développement durable        

1.1)        Approche par la chaine de valeur :        

1.2)        La création d’un avantage concurrentiel à travers le développement durable        

1.3)        Le groupe Danone peut-il concrétiser ses ambitions de croissance tout en adoptant une démarche RSE ?        

2)        Préconisations        

2.1) Concernant le développement de la RSE :        

2.2) Conserver son avantage concurrentiel :        

Bibliographie :        

ANNEXE : Analyse financière concurrents        

INTRODUCTION :

        En 2014, le groupe Danone change de gouvernance, en optant non plus pour un poste de PDG (jusqu'à présent détenu par Franck Riboud) mais en deux postes distincts : Directeur Général et Président du Conseil d’Administration. Ainsi Emmanuel Faber devient directeur général du groupe et Franck Riboud garde le poste de Président du Conseil d’Administration. Ce changement de gouvernance a pour but d’optimiser la gestion du groupe afin de répondre à ses nouvelles ambitions. En effet, le groupe souhaite développer l’entreprise en augmentant ses parts de marché tout en adoptant une attitude éco-responsable. Cependant, en 2015 Danone prévoit de fermer trois usines en Allemagne, en Italie et en Hongrie. Suite à la baisse des ventes en 2014, il est en effet apparu que certains sites sont en sous production et ne sont plus rentables.

Dans cette optique, la stratégie de développement à l’international du groupe Danone peut-elle être compatible avec leur volonté de responsabilité sociétale^[1]?

        L’objet de cette étude stratégique est d’analyser les stratégies de développement international de Danone. À partir d’un diagnostic externe puis interne de l’organisation Danone nous évoquerons comment ce groupe a réussi à s’imposer dans le secteur de l’agro-alimentaire. Nous conclurons sur la capacité de Danone à mobiliser des stratégies en adéquation avec l’évolution du marché.

Intérêt d’étudier ce cas :

        L’intérêt de cette étude de cas est de pouvoir analyser une organisation parmi les plus performantes dans le secteur de l’agroalimentaire, centrée sur le “social business”. Plus qu’une organisation internationale, Danone adopte une stratégie proactive face à l’environnement et se souci de sa responsabilité sociétale. C’est ainsi que nous est parvenu le souhait d’étudier un groupe qui ne cesse de s’internationaliser pour devenir leader dans tous ses marchés tout en promouvant la santé par l’alimentation pour tous et en s’inscrivant dans une démarche de développement durable.

Afin de comprendre les stratégies de l’organisation Danone il est impératif de prendre conscience de son histoire, de ses activités et de son implantation dans le monde :

• Historique du groupe Danone :

En 1919, Isaac Carasso créé le groupe Danone à Barcelone dans le but d’apporter des produits laitiers, reconnus dans les Balkans pour leurs bienfaits et encore inconnus en Europe, afin de sauver de très nombreux enfants atteints d'infection des intestins.

Les produits laitiers sont initialement vendus en pharmacie. Le prix Nobel Elie Metchnikoff ayant fait de nombreuses publications sur les bienfaits des ferments lactiques, ce sont les médecins eux même qui recommandent les produits Danone.

Dix ans plus tard, Daniel Carasso implante Danone en France en travaillant les produits afin de leur donner un goût plus sucré et fruité.

Pendant la guerre, en 1942, Daniel Carasso part aux Etats-Unis où il créé Dannon Yogurt.

En 1972, différentes sociétés fusionnent afin de créer un groupe unique : BSN^[2] Gervais Danone.

Dans les années 80, le groupe connaît une forte croissance avec le développement de nouveaux produits alimentaires, notamment par l'acquisition d’Amora, Maille, La pie qui chante, Liebig, Volvic,  etc.

Un tournant important vient en 1989 avec le rachat du groupe Générale Biscuits avec sa marque phare : LU. D’autre marques de biscuit comme Belin ou Jacob’s sont rachetés, permettant au groupe de devenir, à la fin des années 80, le leader européen du biscuit.

Les années 90 voient le groupe s'internationaliser avec son implantation en Europe de l’Est (suite à la chute du mur de Berlin et la chute de l’URSS), dans les pays d’Asie et en Amérique du sud. Ces implantations se font grâce à l’acquisition de différentes marques locales, qui se verront remasterisées afin d’être parfaitement intégrées aux gammes de produits Danone.

En 1994 le groupe change de nom pour devenir Danone. En effet c’est le nom qui parle le plus aux clients dans le monde. Les noms historiques  BSN et Gervais sont abandonnés.

Depuis les années 2000 le groupe développe son activité dans les pays émergents grâce à une stratégie d’implantation par l'acquisition ou la création de partenariats avec des marques locales. Enfin le groupe développe une forte image écologique en réduisant son empreinte écologique et en se mettant en avant dans des campagnes de sensibilisation à la cause environnementale.

• Les 4 secteurs d’activités de Danone en chiffres :

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• L’implantation de Danone dans le monde :

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• Les 4 axes  de développement durable de Danone :

[pic 6] « 1 – Le Groupe s’était fixé une réduction de 30% de son intensité carbone entre 2008 et 2012sur son périmètre de responsabilité directe. En 2013, objectif dépassé : -35,2% !

2 – Les collaborateurs Danone ont réduit leur consommation d’eau de 3,1% en 2012 et de 43,1% depuis 2000

3 – Réduire les emballages, favoriser les matériaux recyclés et miser sur les matériaux bio-sourcés innovants…

4 – En 2012, Danone a lancé un groupe de travail sur l’agriculture durable pour en redéfinir la stratégie. L’objectif est de créer une dynamique de changement vers les pratiques agricoles durables »

• [pic 7]Les marques de Danone :

Partie 1 : Diagnostic stratégique

        Tout d’abord, l’objectif stratégique de Danone sur le marché mondial alimentaire est d’être le leader dans tous ses marchés et de creuser l’écart avec ses concurrents sans se disperser et avec un souci de santé publique.

Pour mettre en œuvre cette stratégie Danone a décidé de mettre en place trois stratégies distinctes :

• la plus évidente est donc de s’internationaliser en gardant un projet social très fort « il n’y a pas de résultats économiques sans projet social ». ^[3]
• une stratégie de recentrage sur quatre métiers (produits laitiers frais, boissons, alimentation infantile et nutrition clinique) pour mieux cerner son activité et concentrer ses ressources.
• Une stratégie de diversification horizontale pour homogénéiser ses marques : une stratégie de développement de produit pour continuellement innover (et ne surtout pas imiter) et permettre à la demande d’être satisfaite. [pic 8]

1. Analyse du macro-environnement

1. Analyse PESTEL

        Nous avons choisi d’utiliser l’analyse PESTEL pour mieux appréhender les influences externes :

        Pour conclure cette analyse PESTEL, on peut voir que les facteurs externes qui peuvent affecter le développement de Danone sont essentiellement dus au mode de vie adopté par les différentes populations et à la législation des pays émergents et en voie de développement.