Pduc Castorama

tte zone cohabitent plusieurs enseignes exerçant dans différents secteurs d’activité. Cette zone commerciale connaît une très forte fréquentation, notamment grâce à l’hypermarché Carrefour qui augmente le flux des chalands dans la zone primaire. De plus, la zone d’activité est très bien desservie, notamment par deux lignes de bus puis par l’accès depuis la voie rapide.

La clientèle de Castorama Aix en Provence vient principalement de la ville d’Aix et des villages aux alentours (tels que les Milles, Lambesc, Saint Canât, Eguilles, Ventabren etc.) mais également de communes plus éloignées (comme Pertuis, Gardanne, Velaux etc.).

Plusieurs enseignes dans la zone de la Pioline font indirectement concurrence à Castorama. En effet, l’enseigne proposant des produits de bricolage, de décoration, d’électricité ou encore de jardinage se trouve alors concurrencée par plusieurs autres enseignes spécialisées telles que Botanic (pour la déco et le jardinage), le Comptoir Seigneurie Gauthier (déco : peinture), Saint Maclou pour la décoration etc.

Cependant, Castorama possède l’avantage de proposer les produits répondant à ces différents besoins sur un même site (de 3200 mètres carrés). Le client peut alors combler l’ensemble de ses besoins au sein de la même unité commerciale. Ce facteur représente l’avantage concurrentiel de Castorama dans la zone.

La large amplitude horaire (de 7h à 20h) permet également une forte accessibilité pour les clients.

Au niveau de la concurrence directe de Castorama, c’est l’enseigne de bricolage Leroy Merlin qui est la plus importante. En effet, depuis quelques années, Leroy Merlin et Castorama se disputent la première place des distributeurs de produits de bricolage en France. Après Leroy Merlin, il y a Mr. Bricolage (Gréasque), Weldom (Salon), Bricorama (Aix en Provence), Bricoman (Vitrolles) qui sont aussi des concurrents directs de Castorama car ils proposent une gamme de produits équivalente.

• L’équipe commerciale :

II. Diagnostic de l’unité commerciale

1) Emergence du projet

Ayant assisté au test commercial des rideaux recyclés au sein de mon rayon, j’ai été sensible à l’engagement de Castorama dans la démarche Développement Durable. En accord avec ma tutrice la piste de mon projet devait s’inscrire dans cette optique.

2) Les méthodes de recueil de l’information

- Objectif : Valider le potentiel du marché des produits de développement durable.

- Méthodes : Veille Internet sur les sites de décoration écologique.

Etude LH2 « Les français et la consommation durable » 2008.

- Résultats : Selon l’étude LH2 pour 85% des Français le marché du Développement Durable n’est pas une mode mais un réel marché de fond. Cependant, 64% des Français estiment que les produits écologiques sont trop chers.

- Objectif : Evaluer le positionnement des concurrents et de Castorama.

- Méthodes : Etude de la concurrence. Enquête de satisfaction de la clientèle.

- Résultats : Le magasin Leroy Merlin de Plan de Campagne propose un rideau en fibre recyclée à 59 euros l’unité.

- Objectif : Mesurer l’attractivité du rayon Décoration intérieure.

- Méthodes : Analyse du chiffre d’affaires du rayon, son évolution et l’impact des têtes de gondoles et des vitrines sur le CA.

- Résultats : Le test commercial des rideaux recyclés dans le courant 2010 étant concluant nous avons décidé de les implanter dans la gamme sous le nom de Palatium.

A) Le diagnostic de l’UC : la matrice SWOT

FORCES FAIBLESSES

- Une stratégie de communication locale et nationale attractive : grâce aux prospectus (catalogues promotionnels) renouvelés régulièrement toute l’année, aux spots radios, télévisés ainsi qu’à la médiatisation d’événements tels que l’anniversaire Castorama ou encore la Castomania etc.

- Une stratégie portée sur le développement durable est soutenue par Castorama : En effet Castorama lance le concept de la « Maison éco » en partenariat avec des associations telles que WWF et Conso Globe.

Chaque secteur du magasin possède des produits en accord avec le concept de la « maison éco ». De plus Castorama diffuse une sensibilisation supplémentaire avec une offre promotionnelle programmée en Février 2011 « L’écolonomie », qui associera les produits écologiques à des prix économiques pour le consommateur.

- Implication locale dans le Développement Durable de l’UC.

- Une surface de vente totale restreinte (3000 m2) par rapport aux autres enseignes Castorama de la région PACA.

- Les prix des produits écologiques sont la plupart du temps plus élevés que les produits équivalent précédents.

- Les produits écologiques sont répartis par rayon et perdent alors un impact de visibilité.

OPPORTUNITES MENACES

- Les nouvelles lois concernant le développement durable incite la population à commencer à consommer des produits écologiques que nous proposons dans l’enseigne Castorama.

- Demande de plus en plus forte de produits écologiques (LH2).

- L’ensemble des enseignes de bricolage et les grandes surfaces spécialisées commence à proposer des produits écologiques, ce qui représente pour l’ensemble une concurrence potentielle importante.

B) Diagnostic du rayon décoration

FORCES FAIBLESSES

- Des performances en constant progrès :

Le CA du rayon a augmenté de 6 % entre 2009 et 2010, atteignant les objectifs fixés.

- Une gamme distinguée qui attire une nouvelle clientèle : Tous les produits de conception biologique ou respectueux de l’environnement répondent à un nouveau besoin de la clientèle.

- Une force de vente présente : Le secteur décoration se compose de neuf vendeurs dirigés par deux chefs de rayons (décoration intérieure et peinture) et un chef de secteur et couvrant 13 rayons.

- Une surface de vente trop restreinte :

La surface de vente du secteur décoration d’Aix en Provence ne fait que 1200 m2 par rapport à celui de plan de campagne qui fait 2200 m2. Ce manque de place limite donc la quantité de références disponibles dans le rayon par rapport aux autres magasins.

OPPORTUNITES MENACES

- Le développement durable est un marché porteur : 60% des Français pensent que ces nouveaux produits auront un réel impact favorable sur l’environnement. - Les concurrents potentiels : Dans la zone commerciale la Pioline, la jardinerie Botanic a un avantage concurrentiel sur le rayon décoration de Castorama car elle est caractérisée comme une « jardinerie écologique ». Cependant Botanic ne possède pas une gamme de décoration d’intérieure aussi large que celle de Castorama.

Bilan :

Le marché du développement durable est très porteur car il correspond à une attente de fond de la part de la clientèle, c’est la raison pour laquelle Kingfisher et Castorama orientent leur stratégie dans ce sens.

Castorama développe son image respectueuse de l’environnement , notamment à travers ses partenariats avec les associations mais également en proposant de plus en plus de produits dits « écolo » pour la « maison éco » et ainsi développer les profils de clientèle.

III. Les préconisations

Afin de valoriser l’offre de développement durable et de développer notre clientèle, j’ai réfléchi et proposé trois pistes de projets répondant à cette problématique :

• Préconisation 1 : Une théâtralisation de l’offre écologique

Objectif : Créer un marchandisage de séduction.

Contexte : Les vitrines et têtes de gondoles ne mettent pas assez en avant les produits écologiques.

Moyens : Utiliser le SAS d’entrée pour mettre en scène les produits écologiques de Castorama dans tous les contextes.

Avantages Inconvénients

• Provoquer des achats d’impulsion

• Entretenir l’image de Castorama respectueuse de l’environnement depuis l’entrée dans le magasin.

• Attirer l’attention des clients sur les nouvelles normes de consommation énergétiques. • Il faut prévoir le budget pour la mise en scène des produits.

• Nécessite une implication d’un intervenant de chaque secteur pour que les principaux produits