La Communication Evenementielle

terne.

Objectifs : informer, séduire, convaincre, présenter, etc

* Séminaire, forums, rencontres : conçus souvent sur le principe de l’interactivité, ces réunions sont vitales pour avancer de façon coordonnée. Elles permettent de créer une démarche commune.

* Pour des publics ciblés :

* Assemblées générales : un exercice difficile où l’on cherche à transformer une réunion à caractère légal en un véritable moment d’enthousiasme partagé.

* Conventions de clients : le moment de tous les enjeux puisqu’il s’agit de rendre effectif l’acte d’achat.

* Congés, colloques, symposiums : rencontre interprofessionnelles, débats d’idées ou réflexions stratégiques pour informer, débattre, échanger, initier, avancer.

* Expositions, stands, salons : une toute forme de face-à-face où le message passe par le parti architectural, le décor, les techniques audiovisuelles, la démonstration.

Les animations y sont plus qu’ailleurs de rigueur pour une forte incitation au trafic.

* Pour tous publics :

* Anniversaire : de la simple bougie au spectacle pyrotechnique, c’est l’exemple typique où l’on profite de faits non recherchés pour en faire un événement réussi.

* Soirée : pour divertir, récompenser, se retrouver, discuter, échanger, s’émouvoir … et si possible repartir different !

* Inaugurations : pour dévoiler, découvrir, couper le ruban, étonner et sabrer le champagne après de longs mois de travaux.

* Journées portes ouvertes : agencer les espaces pour qu’ils deviennent théâtres ou expositions, transformer le personnel pour qu’ils devienne acteur, faire découvrir ou redécouvrir musées, usines, entreprises ou concessions.

* Pour le grand public :

* Evénement historiques, culturels ou sportifs : à l’échelle d’une ville, d’un département, d’une région ou d’un pays, à caractère local ou international, ce sont des fêtes et des spectacles accessibles à tous et où le sens doit être privilégié.

* Animations commerciales : hors des sentiers battus et des actions traditionnelles, l’originalité, le ludique, le spectaculaire, voire l’affectif et le convivial doivent être au service de la vente.

* Tournées promotionnelles : en allant au devant de tous les publics, événements à vocation d’image et de notoriété ou résolument promotionnelle (train forum, road shows, animations en stations hivernales ou balnéaires, dans les centres ville ou les centre commerciaux, etc.)

2. Pourquoi communiquer par l’événement ?

Chaque grande ligne de médias a ses spécificités d’action. Les médias de masse ou le sponsoring créent ou entretiennent la notoriété, la promotion accélère les ventes, les relations publiques touchent certaines cibles, certes restreintes en nombre, mais généralement importantes en terme de ventes, le mécénat entretient l’image, etc.

L’événement a de particulier qu’il sert (ou peut servir) à tout cela à la fois. Il peut par exemple créer la notoriété, améliorer les ventes, cibler les niches, etc. Dans tous les cas, il a vocation à répondre à une problématique d’entreprise ; qu’elle soit Marketing, Commerciale, Sociale, etc.

Et voici les objectifs de la communication événementielle :

a) Optimiser l’information :

Par exemple Kellog’s a organisé en 2000 la journée mondiale du petit déjeuner ayant pour but de montrer que les céréales étaient bonnes pour la santé, qu’elles concourraient à un petit déjeuner équilibré. Ainsi la marque est-elle descendue dans la rue avec distribution de produits accompagnés d’explications d’une diététicienne.

b) Accroître et renforcer la notoriété :

D’un point de vue ponctuel, il peut être intéressant par exemple de valoriser une action promotionnelle et d dominer une concurrence importante. A ce titre, le prix de Diane Hermès, qui a lieu tous les ans à Chantilly est une très bonne illustration.

c) Atteindre de nouvelles cibles Marketing :

Il s’agit alors de toucher des clients potentiels exclus des compagnes de publicités traditionnelles, de les amener à se déplacer eux-mêmes vers l’événement et d’élargir la liste des prospects. Par exemple, Loréal organisera cet été via une agence, une tournée de deux mois des plages du Sud de la France, allant ainsi à la rencontre des vacanciers pour leur faire découvrir les produits de sa gamme solaire.

d) Valoriser une campagne classique :

Cela peut passer par exemple, par l’envoi d’objets événementiels aux prospects.

e) Relancer l’esprit d’entreprise :

Consolider la culture de l’entreprise auprès de ses salariés est un facteur essentiel. Les expériences passées de crises économiques ont montré qu’il fallait de plus en plus harmoniser les liens humains au sein des entreprises. Par ailleurs, an cas de fragilité de l’entreprise, l’événement devient vecteur d’information et crée une cohésion de groupe par le rassemblement. Il est une des réponses à des problèmes tels qu’une fusion, un changement de direction, une restructuration.

Comme l’explique Cyril Giorgini, Président d’Auditoire : « Quant une entreprise comme Aventis change deux fois de nom dans la même année, quand EDF s’ouvre à la concurrence ou quand encore France Telecom se lance dans la Net Economie, les collaborateurs se posent des questions. L’événement est une solution toute trouvée pour y répondre ».

f) Débanaliser un produit :

Un bon événement permet de créer une aura autour d’un produit, de faire sortir ce produit de l’ennui d’un marché ronronnant.

Par exemple, la fête des grands- mères qui a été créée par la marque de café GRAND-MÈRE, permettant de se différencier de la concurrence.

g) Lancer un produit :

Les lancements de produits sont généralement l’affaire de l publicité classique, éventuellement d’actions Marketing.

Mais, compte tenu du nombre élevé de lancements, l’innovation devient en elle-même un fait de société courant et banal. Le Marketing événementiel trouve ici un champ d’action idéal, il permet de faire émerger une nouveauté en créant un lien affectif avec le produit lancé.

h) Engendre la sympathie :

Le but est ici de créer un lien affectif avec la cible en créant des actions qu’elle apprécie et qui lui rendent service. Tout le sponsoring et les actions de mécénat visent cet objectif.

i) Motiver les hommes :

Les conventions spectaculaires, les séminaires de motivation sont autant d’exemples utilisés en interne pour impliquer, fédérer, et motiver les salariés tout en leur faisant connaître les objectifs de l’entreprise.

Nombreux sont les exemples : notons Alcatel, qui lance tous les ans, via agence, un grand concours, durant près d’un an, auprès de tous ses revendeurs nationaux, doté de très prestigieux cadeaux pour les plus efficaces, notamment un voyage de rêves, des gadgets électroniques, etc.

j) Contourner les lois :

Certains produits sont interdits de publicité traditionnelle ou souffrent de restrictions considérables (cigarettes, alcools, médicaments). Le Marketing événementielle vient à leur secours pour faire parler la marque par des moyens détournés.

3. Les avantages et les Inconvénients de la communication événementielle :

Avantages | Inconvénients |

Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse | Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs |

Impact sur l’image si l’opération est bien choisie, transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise | Effet difficilement mesurable |

Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers | Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme |

III. Les missions du chargé de la communication événementielle :

Le Chargé de Communication événementielle développe la création, la qualité et la cohérence des formes et des contenus de communication événementielle interne ou externe.

a) Responsabilités :

Techniques : conçoit et met en oeuvre tout moyen,