Marketing Expérentiel

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Enquête BVA

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Enquête Mastère M2C

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DOSSIER

Emotional Marketing or How to reach

32% of consumers say that it is not their preferred marketing but the most influential.

Experiential marketing is broadly defined by live events where audiences interact with a product or a brand face to face. It is in permanent growth and presents four main characteristics, offering different approaches from traditional marketing. What makes it so different is its concentration on consumer s’ experiences, but it is also the study of the consumption situation. The revolution of this marketing is its positioning in front of the consumer: he is now considered as someone both rational and emotional. More it also implicates employees. This new approach, thanks to various tools, is more adapted to the purchasing act evolution. The use of experiential marketing, according to company objectives, gives the possibility to define the experience’s aspect and consequently the aspect the product will be presented to the consumer. To do so, different kinds of experiential marketing exist whose use creates the value looked for by customers. Sense marketing, wrongly considered as the only component of the experiential marketing, relates to the impact of the five senses on the purchaser behaviour, it enhances the value of the buying process. Cognitive marketing makes people think and implies people’s creativity in problems’ resolution. Action marketing offers new ways of living by showing people new methods to do things. And tribal marketing goes beyond consumers’ feelings. This attaches them to a group, which is representative of their social status. Emotional marketing reaches deep feelings of customers, as its objective is to create affective experience. This technique can be used for non-attractive brand due to its activity but also to ones appealing to deep feelings such as happiness or pride. When implementing a marketing strategy appealing to emotions, a particular attention should be given to different emotion felt: humour and emotions. The first one does not have any particularity, even if triggered by a stimulus, consumers keep it unconscious and do not realise it. Consequently no effect can be waited, whereas emotions are deeper, intense and conscious. A specific stimulus plays on emotions, which can be divided into two categories: simple and complex. Simple ones are the affect basis and are made of happiness, angriness or sadness: universal emotions acceptable in any culture and thus can be the theme of an international campaign. Complex emotions are harder to use as it is a mix of simple emotions. The emotion the most used is nostalgia, emotion linked to a past period. Liebig has positioned its soup thanks to this feeling. These soups are positioned as the one each grandmother was cooking. In the TV spot, everything reminds « the good old days»: an old women kitchen is the setting, some friends are around the table for diner, and the atmosphere is friendly. It is a convivial time, people take time to share and the idea of roots come back is present. This scene shows people regretting the past time where they were sharing their life around a nice cup of soup. The example of the Suzuki Swift relates a feeling less used in emotional marketing: desire. The advertising spot presents a red car on a turning platform with the song “love hangover” from Diana Ross. It positions the car as a pin-up that attracts all looks and plays on the sexy attraction that could have a woman in the same situation. Emotional marketing can be used in different ways, from the lightest emotion to the most intense one. The main point is the consumption situation, which has a key role in the emotion production process. To be successful, it is essential to understand the stimuli that create emotions and the willingness of the consumer to enter into this process. Many companies have though understood the difficulty of an international emotional campaign, simply because the stimuli and willingness are different from one culture to another.

B. SEVILLA, L. BROSSILLON Promo 2007

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DOSSIER

Le Marketing expérientiel et ses évolutions

Les consommateurs sont prêts à payer pour vivre un moment agréable dans des boutiques qui diffusent des chants d'oiseaux ou des bruits de cascades par exemple. Dès lors, Nature et Découvertes, l'une des premières entreprises à avoir importé en France un concept venu des Etats-Unis, le marketing sensoriel, arrive à vendre certains de ses produits 3 fois plus cher que leurs concurrents. L'idée est venue d’Aristide Boucicaut qui a conceptualisé et mis en pratique ce type de marketing au Bon Marché, à la fin du XIXe siècle. Selon lui, la consommatrice devait pouvoir toucher, voir et sentir, dans une ambiance plus sonore. Du marketing polysensoriel avant l’heure donc, qui s'est poursuivi par la scénarisation de tous les grands magasins parisiens. Exemples de marketing sensoriel sur les Ceci n’est pas un fait nouveau : l’industrie automobile s'intéresse à l'odorat depuis près de dix ans et au toucher depuis six ans. Les experts jugent désormais la qualité d'un véhicule autant sur ses niveaux de consommation ou de sécurité, que sur son rendu sensoriel. Renault poursuit alors une politique dynamique avec une équipe dédiée au marketing sensoriel pour mieux répondre aux attentes du consommateur. Le constructeur travaille sur les quatre sens que sont le toucher, l'ouïe, la vue et l'odorat car la qualité est une affaire de cohérence. En ce qui concerne le sens olfactif, l'odeur du neuf est aujourd'hui maîtrisée. En effet, le constructeur sait quelle odeur il obtiendra suivant l'association des matériaux. Il paraît même qu’à l'avenir, il serait sans doute possible de proposer à l'acheteur un système d'odorisation susceptible de satisfaire toutes ses envies…

points de ventes.

De nos jours, un nombre croissant de magasins de vêtements diffusent des odeurs et de plus en plus de marques se donnent une identité sonore ou olfactive. D’autre part, Air France diffuse par exemple un parfum spécial dans ses avions. Les parcs de stationnement Vinci augmentent l'impression de sécurité avec un éclairage vif et une musique d'ambiance douce. Et l'épaisseur de la moquette rouge de Sephora renvoie une impression de prestige que l’enseigne de parfumerie souhaite donner à ses boutiques.

Une évolution vers le marketing expérientiel

Le marketing sensoriel entre dans une démarche plus globale de marketing expérientiel. L'enseigne Du bruit dans la cuisine a par exemple débanalisé l'univers du matériel de cuisine en faisant venir des chefs qui exposent leurs recettes et en organisant des dégustations. L'achat n'arrive alors qu'en complément. Les recherches les plus récentes, menées sur l'atmosphère des points de vente, préconisent de combiner les cinq sens entre eux ; de les associer à l'architecture et au design des boutiques, ainsi qu'à la formation du personnel des points de vente.

Le marketing sensoriel via Internet Le marketing sensoriel ne s’applique pas qu’aux points de ventes : le Cas RENAULT

Chez Renault, il existe toute une équipe en charge du marketing sensoriel des voitures. Certains travaillent sur le design sonore et conçoivent le bon son de claquement de porte et le bon ronronnement du moteur. D'autres se consacrent aux matières et au toucher des différents éléments de la voiture. Le constructeur fait également des recherches, avec un équipementier, sur le design olfactif, dans le but de neutraliser les odeurs désagréables des matériaux mais aussi de leur donner un parfum de neuf. Une autre voie du développement du marketing sensoriel existe : Le marketing sensoriel adapté à Internet. L'apparence des sites et les couleurs utilisées font déjà partie des démarches d'ergonomie. On commence même à voir apparaître des sites odorants à condition d'avoir équipé sa machine d'une cartouche émettrice d'odeurs, comme en développe actuellement France Telecom. Le secteur du vin serait l'un des premiers intéressés.

M. VIALETTE, L. PUJOL-JACOMI Promo 2007

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DOSSIER

Le Marketing sensoriel chez Nature et Découvertes

Un point de vente d’expériences

Pionnière dans le domaine du marketing sensoriel, l'enseigne Nature & Découvertes est un cas très