Plan Marketing Audi A3

de conquérir de nouveaux segments de clientèle.

Il est demandé de proposer un plan marketing pour le marché français :

1. Diagnostic interne (forces/faiblesses) et diagnostic externe (opportunités/ menaces),

2. Stratégie marketing (objectifs, segmentation, ciblage, positionnement, sources de volume, éléments-moteurs du marketing-mix),

3. Marketing-mix (politique de produit, de prix, de distribution et de communication).

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Audi : le lancement de l’A3 Sportback

I. Le groupe Volkswagen

1.1 Présentation du groupe

Le groupe Volkswagen AG (VAG) constitue le 4ème constructeur automobile mondial (derrière General Motors, Ford et Toyota) et le premier constructeur automobile européen. En 2004, le groupe a vendu plus de 5 millions de véhicules à l’échelle mondiale (ce qui correspond à une part de marché de 11,5 % ), dont 2,6 millions de véhicules sur le marché européen (où sa part de marché s’élève à 18,1 % ). Le groupe VAG commercialise sept marques : Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Bugatti, Bentley et Lamborghini. Il possède 40 usines et emploie 342.500 personnes.

En 2004, le chiffre d’affaires réalisé s’élève à 89 milliards d’euros (contre 87 milliards d’euros en 2002 et 84,8 milliards d’euros en 2003). La même année, le résultat net s’établit à 716 millions d’euros (contre 2,6 milliards d’euros en 2002 et 1 milliard d’euros en 2003).

En France, le groupe VAG est le premier importateur de véhicules : en 2004, il a vendu près de 204.000 véhicules sur le marché français, ce qui correspond à une part de marché de 10,1 % . Créée en 1961, la filiale française emploie désormais 650 personnes.

Ces dernières années, le groupe VAG a rencontré plusieurs difficultés : baisse des ventes sur certains marchés, situation financière difficile, conflits sociaux. Par ailleurs, le lancement de la nouvelle Golf n’a pas connu le succès escompté. Sur le marché européen, les ventes du groupe ont diminué de près de 10 % . Ces difficultés peuvent être expliquées par le recul général des ventes de voitures en Europe, des taux de change défavorables aux constructeurs européens et la hausse des coûts des matières premières.

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Certains spécialistes attribuent le recul des ventes au changement de stratégie qui visait à faire de Volkswagen une nouvelle marque de luxe. En effet, la stratégie, souvent contestée, de l’ancien PDG du groupe était de faire du haut de gamme afin de réaliser des marges plus élevées. Une telle stratégie nécessite des investissements importants : le groupe Volkswagen a décidé d’acquérir trois grandes marques de luxe (Bentley, Lamborghini et Bugatti) plutôt que d’investir dans le développement de ses modèles plus classiques tels que la Golf. Le patron actuel, Bernd Pischetsrieder, a récemment réorienté la stratégie poursuivie en concentrant les investissements sur les modèles destinés au grand public.

1.2 La marque Audi

Le nom Audi est un patronyme de August Horch, le fondateur de la société. Audi est la traduction latine du mot « Horch » qui signifie «écoute » en allemand. Depuis la création de l’entreprise en 1909, les modèles de la marque Audi rencontrent un grand succès, d’abord en compétition automobile, puis auprès du grand public. Dans les années 1980, la société connaît un virage important lorsque Ferdinand Piëch développe le système quattro : il s’agit d’équiper les véhicules de quatre roues motrices permanentes. Le premier modèle Audi quattro est exposé en mars 1980 au Salon de Genève. Dès 1984, la gamme de véhicules commercialisée par Audi comporte des versions quattro adaptées à chaque modèle. En 2001, Audi entre dans le club restreint des constructeurs de moteurs douze cylindres en équipant son modèle haut de gamme A8 du W12. Vitrine technologique de la marque, l’Audi A8 installe de nouvelles références en matière de luxe, de technologie et de sportivité. En Europe, la part de marché de la marque Audi s’élève à 3,9 % (555.848 véhicules neufs vendus en 2004).

Entre 1996 et 2002, les ventes enregistrées par Audi France ne cessent de croître, exception faite de l’année 2000. Les années 2003 et 2004 sont marquées par une nouvelle baisse des immatriculations. En 2004, la filiale française d’Audi vend 36.461 véhicules. La commercialisation de l’A3 Sportback devrait contribuer à une progression des ventes.

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Figure 1 : L’évolution des ventes de la marque Audi en France (en nombre d’immatriculations)

45000 40105 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 25586 26787 32659 36920 34937

41254 37301 36461

2002

2003

2004

Source : Audi France (2004), Document interne.

L’encadré 1 présente la gamme de la marque Audi telle qu’elle est proposée dans le catalogue destiné au marché français. Encadré 1 : Présentation de la gamme Audi commercialisée sur le marché français

Modèle A2 A3 A3 Sportback A4 Berline A4 Avant S4 A4 Cabriolet S4 Cabriolet A6 Berline A6 Avant S6 Avant Allroad quattro A8 A8 W12 TT Coupé/ TT Roadster Accroche « A2. Le progrès a un nouveau visage. » « Certains rivalisent. D’autres innovent. L’Audi A3. » « Anticipez. L’Audi A3 Sportback. » « Nouvelle Audi A4. La quintessence de l’automobile. » « Nouvelle Audi A4 Avant. La liberté sous sa forme la plus élégante. » « S4. La voiture de sport pour tous les jours. » « Promesse d’instants inoubliables : l’A4 Cabriolet. » « Parce que l’année a 365 jours : S4 Cabriolet. » « Changez de perspectives. Nouvelle Audi A6. » « Certaines voitures reflètent leur époque. D’autres préfigurent déjà la suivante. » « Disposer d’une puissance hors du commun pour s’en servir à bon escient. » « Il reste encore des chemins à explorer. » « Par passion. L’Audi A8. » « Nouvelle Audi A8 W12. La parfaite synthèse du sport, du luxe et du confort. » « Le dynamisme a son unité de mesure : TT. »

Source : Audi France (2004), Catalogue.

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1.3 L’Audi A3 Sportback

L’Audi A3 Sportback ouvre une nouvelle ère pour l’Audi A3. L’Audi A3 cinq portes, à l’image légèrement dévaluée par rapport au modèle trois portes, devient désormais un modèle à part entière, plus spacieux et fonctionnel que l’ancien modèle cinq portes, et aussi plus sportif que la trois portes grâce à un nouveau positionnement. L’Audi A3 Sportback offre des avantages spécifiques :

« 5 portes »

+ Offre plus d’espace

« Coupé »

+ Design plus sportif et plus émotionnel + Offre plus de plaisir de conduite

+ Plus de fonctionnalité pour les loisirs

Et un nouveau nom : SPORTBACK

Nouveau concept DESIGN ARRIERE UNIQUE

SPORTIVITE

« Sport »

« Back »

SPORTBACK

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Le lancement du nouveau modèle est important pour la marque : l’Audi A3 Sportback doit permettre de conquérir de nouveaux clients et de consolider ainsi l’un des piliers de la marque. Elle est principalement destinée aux jeunes familles soucieuses d’image et de statut.

Le concept est innovant : l’Audi A3 Sportback doit réussir le pari de transformer la faiblesse de l’Audi A3 cinq portes en atout, la fausse familiale devient ainsi une vraie voiture de loisirs, moderne et attractive. Par rapport à l’Audi A3 cinq portes, l’Audi A3 Sportback offre un style plus sportif, de meilleures qualités routières, une meilleure habitabilité surtout à l’arrière et un coffre plus généreux. Les points forts de l’Audi A3 Sportback correspondent aux principales motivations d’achat pour une cinq portes