Étude merchandising rayon décoration

ise a mis en place une restriction de certains composants, tel que l'acrylique dans la peinture. BricoDépôt se voit travailler avec de nouveaux produits proposés par les fournisseurs, ayant une certification d'écolabel. À noté, qu'au niveau des Grandes Surfaces de Bricolage (GSB), le taux de marge appliqué est aux alentours de 33% à 44% (Un taux plus élevé qu'en GSM en raison d'une rotation moins forte → 60 jours). Il est donc intéressant de s'intéresser sur la réimplantation du rayon décoration au sein du magasin Brico Dépôt Trélissac, avec de ces nouveaux produits labellisés.

Les contraintes liées au magasin ou à l'enseigne

Politique : • législation → Peintures acrylique (à base d'eau)

Liées au groupe : • Travail en synergie avec Castorama → Castorama appartient au même groupe que BricoDépôt (les deux entreprises doivent être complémentaires). Écologie et environnement (Rejets toxiques) → compte à rendre au actionnaires Classification des peintures selon les rejets → les fournisseurs sont sélectionnés en fonction de leur capacité à fournir des produits écologiques. Croissance du CA Prix bas et volumes des stocks (Largeur et profondeurs de gamme) Adaptation des stratégies du siège en local (mettre en place les recommandations du siège avec les capacités du magasin).

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Comportement des consommateurs – Comportement des clients du magasin étudié sur 1 heure au sein du rayon :

Professionnels

Particuliers Âgé de 30 ans à + Couple Homme

Résultats obtenus

• • • 23 passages dans le rayon 14 arrêts dans le rayon 8 demandes de conseils Le plus souvent le consommateur a déjà une idée précise de l'achat qu'il va effectuer dans le rayon, il connaît le produit et arrive à se repérer. L'autre type de clientèle a besoin, elle, de plus de conseils et de plus de temps pour trouver le produit qui lui correspond. Le pouvoir d'achat varie selon le client, selon son projet en cours et qu'il soit professionnel ou simple particulier : le montant d'achat peut être minime pour un seul article acheté ou bien avoir une somme beaucoup plus importante pour la réalisation de l'ensemble d'un chantier.

Merchandising d'organisation

Implantation du rayon Décoration chez Brico Dépôt Trélissac

Famille des '' Grand Blanc ''

Murs et Plafonds

F L U X C L I E N T S

Machine à teinter

Peinture finition / Peinture spéciale teintée

F L U X C L I E N T S

Face négative Face positive Tous les magasins BricoDépôt se doivent de réimplanter régulièrement leur rayon. Toutefois, il y a certaines règles imposées par le siège social du magasin qui ne changent pas. La clé d'entrée de chaque rayon (la même dans chaque BricoDépôt en France) est représentée par les produits 1er prix. Cependant, cette tendance tend à évoluer vers des produits à plus forte Valeur Ajouté(produits compétitifs). En effet il pose la question de mettre en avant la famille de produit qui est la plus rentable pour le magasin (tendance mise en place dans le rayon Cuisine). Pourquoi cette évolution ? Les 1er rapportent trop peu à l'enseigne (en terme de marge), de plus il est trop facile pour la concurrence de s'aligner sur les produits dit « 1er prix » ou d'entrée de gamme. Actuellement, dans le rayon décoration, en face positive (face que le client voit en premier) les peintures teintées ( par la présence de la machine à teinté en tête du rayon ) et les peintures de finition. En face négative, nous retrouvons nos '' Grands Blancs '' avec les peintures Murs et Plafonds blancs. BricoDépôt a choisi d'implanter ses rayons, de même pour le rayon Décoration, en fonction de chaque étape de chantier que réalise le client. Ceci permet donc aux consommateurs d'être plus

efficaces dans leur recherche, et redonne une image plus qualitative des produits ainsi que des linéaires.

Qu'est ce qu'une réimplantation d'un rayon apporte en terme d'efficacité pour le magasin ?

En 2010, BricoDépôt a réalisé plus de 20 revues de gamme. Cela a concrètement répondu à la problématique première du magasin qui est la recherche de croissance en Chiffre d'Affaires. En effet, cela a permis d'augmenter le CA de 25 %, donc plus de 2% de croissance pour cette année.

→ La Machine à teinter

Stratégie GPS

Destination : Leader (au moins 2 avantages concurrentiels). Ex: cloisons, isolations, robinetterie, chauffage. Compétitif : Co-leader (au moins 1 avantage concurrentiel) Ex : carrelage intérieurs, porte intérieures, peintures. Présent : Le client s'attend à trouver le produit dans un magasin de bricolage. Ex : Piles, BAL, luminaires. Émergent : Positionnement sur un nouveau marché Ex : Électroménager, abris de jardin.

Merchandising de gestion

Plan du rayon

Linéaire au sol Linéaire développé – –

15 mètres 30 m2

Linéaire développé des peintures mates : 12 m2 (soit 40 % du linéaire) Linéaire développé des peintures satinées : 18 m2 (soit 60 % du linéaire)

Le rayon des peintures intérieurs murs & plafond de Brico Dépôt comporte une large gamme de produits, où plusieurs marques sont en concurrence sur ce secteur, surtout avec l'arrivée des peintures éco-label qui sont en plein essor. Chez Brico Dépôt, ce linéaire est surtout partagé entre les produits de l'enseigne Novemail, Dulux, Renaulac, et ce sont les produits Avi Expert et Marque Brico qui complètent les ventes. L'implantation des différentes références doit être clair, logique et simple pour permettre aux clients de se repérer et de cibler rapidement les produits recherchés. Pour cela, c'est le « magasin test » de Brico Dépôt basé sur Paris, qui étudie et met en place les nouvelles implantations : si ces tests s'avèrent être une réussite alors ces implantations seront imposées à l'ensemble des Brico Dépôt.

L'espace se décompose en 2 segments de peintures répartie sur 5 linéaires : • • Les peintures mates (2 linéaires) Les peintures satinées (3 linéaires) A l'intérieur de ce linéaires, l'enseigne à privilégié une répartition verticale par marque. Ainsi les peintures peuvent