Dossier Client De Demain - Cas Fnac

expérientiel ................................................................................................. 16 Stratégie principale ...................................................................................................................... 17 Cible .............................................................................................................................................. 17 Cœur de l’expérience de consommation .................................................................................... 17 Présentation du concept expérientiel ............................................................................................. 18 Nom & logo ................................................................................................................................... 18 Présentation du concept .............................................................................................................. 19 Produits à télécharger .................................................................................................................. 20 Lieux .............................................................................................................................................. 22 Cœur de l’expérience de consommation .................................................................................... 22 Décor & Ambiance........................................................................................................................ 22 Communauté ................................................................................................................................ 22 Personnel ...................................................................................................................................... 23 Coût du concept expérientiel ....................................................................................................... 23

2

Dossier Master 2 Marketing/CRM & INSEEC « le produit de demain dans un concept expérientiel »

Circuit de distribution ..................................................................................................................... 24 La Fnac.com et son circuit de distribution.................................................................................. 24 Open’Fnac et son circuit de distribution ..................................................................................... 25 Plan media ...................................................................................................................................... 26 Message, slogan........................................................................................................................... 26 Internet et réseaux sociaux ......................................................................................................... 26 Communication ............................................................................................................................ 27

Démarche d’innovation .................................................................................................................. 29 Politique d’évolution de la marque sur 1 an .............................................................................. 29 Micro innovation ........................................................................................................................... 29 Transformation du concept ......................................................................................................... 29 Bibliographie ................................................................................................................................... 30

3

Dossier Master 2 Marketing/CRM & INSEEC « le produit de demain dans un concept expérientiel »

OPEN’FNAC INTRODUCTION

NOUVEAU CONCEPT STORE «Open’Fnac»

Borne numérique pour grand public

Le service Marketing de la Fnac a la mission de réaliser le lancement d’un nouveau concept expérientiel afin de rester leader sur son marché. Après avoir réaliser des études de marchés et de consommation, le concept retenu est la mise en place d’un nouvel espace de vente dont l’expérience est de réaliser ses achats sur une borne numérique.

4

Dossier Master 2 Marketing/CRM & INSEEC « le produit de demain dans un concept expérientiel »

OPEN’FNAC Analyse de l’entreprise FNAC

La FNAC a été fondée en 1954 par Max Théret et André Essel. La première signification des lettres F.N.A.C. était Fédération Nationale d’Achats. La société vendait alors toute sorte de matériel technologique. Plus tard, il fut observé que le personnel de la FNAC était composé à 80% de cardes, le nom fut donc logiquement changé en Fédération Nationale d’Achat des Cadres. Le premier magasin était installé dans le 1er arrondissement de Paris ; en 1969 la deuxième boutique ouvre dans le 17ème : c’est alors le début de la chaîne de magasins FNAC, avec l’implantation en régions à partir de 1972. La FNAC fait partie depuis 1994 du groupe François Pinault et est dirigée par Christophe Cuvillier. L’activité principale de la Fnac est la distribution de produits spécialisés, mais aussi la promotion et la diffusion de la Culture. En effet, la Fnac est une entreprise appartenant au secteur de la distribution spécialisée, elle est leader sur ce marché en Europe et sur le marché de la distribution de produits culturels et technologiques en France. Par ailleurs, elle organise et sponsorise très régulièrement des événements à caractère culturel (concert, rencontres, débats…), c'est pourquoi elle détient un rôle culturel important. Sur son secteur, la Fnac commercialise une gamme de produits très étendue, c’est d’ailleurs l’offre de produit la plus importante et diversifiée sur ce secteur : livres, disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie. L’entreprise Fnac en quelques mots :   Le premier libraire de France (plus de 310 000 références) L’offre la plus importante sur le marché du disque et vidéo (près de 230 000 disques en magasin, plus de 500 000 références sur commande ou sur Internet et 30 000 références en DVD) L’offre la plus large du marché français en billetterie (48000 spectacles par an) Plus de 29 000 références en TV vidéo, micro-informatique, photo, son, jeux…

 

Les secteurs d’activités de la FNAC :             Musique : Supports physiques + plate-forme de téléchargement légal DVD / Blu-Ray Jeux Vidéos : Consoles, Jeux, Accessoires Jouets Informatique : logiciels, accessoires, ordinateurs Photo : Appareils photo, caméscopes, accessoires TV / Vidéo : Image, Lecteurs, Home cinema, accessoires Son : Hi-Fi, Lecteurs MP3 GPS / Téléphonie Tirages Photos Spectacles (France Billets) Voyages

5

Dossier Master 2 Marketing/CRM & INSEEC « le produit de demain dans un concept expérientiel »

La Fnac en 2010 :    CA 2010 : 4 587 millions d’€ Résultat opérationnel : 190 millions d’€ Valeurs : diversité de choix et largeur de l’offre, prescription indépendante & conseil de qualité, innovation

Répartition du Chiffre d’affaire au 4ème trimestre en 2010 (par catégorie de produits) :

Livres&papeterie CD/DVD/Gaming Produits techniques Autres

5% 20%

50%

25%

Répartition du Chiffre d’affaires au 4ème trimestre 2010 par pays :

Italie France Belgique Suisse 4% 4% 9% 7% 3% 4% Portugal Espagne Brésil

69%

Nombre de magasins Fnac en 2010 :   France : 80 magasins International : 68 magasins

La Fnac dans le monde en 2010 :

6

Dossier Master 2 Marketing/CRM & INSEEC « le produit de demain dans un concept expérientiel »

La Fnac et la concurrence : Pour la Fnac, la concurrence n’est pas la même en fonction des secteurs : au niveau du disque, ce sont les centres culturels Leclerc, les magasins de distribution, les grandes surfaces et les magasins Virgin. En livres, ce sont les librairies spécialisées, installées depuis longtemps dans la ville. Au niveau des produits techniques, ce sont les magasins de grande distribution (Leclerc, Carrefour, Auchan...) ou les magasins spécialisés (Boulanger...). La Fnac est l’une des pionnières dans le domaine des produits culturels et électroniques, il s’agit donc de la concurrence qui tend à imiter les produits et les services que propose la Fnac. Il y a de plus en plus de concurrence de la part des hypermarchés, qui tentent d’empiéter sur son marché. Ils rénovent et essayent de compléter leurs univers en visant les marchés du disque, de l’électroménager, de l’ordinateur... Ils ressemblent beaucoup à des mini-FNAC.