Communication institutionnelle, communication de crise

fiance. +2 situations spécifiques qui engendrent la communication institutionnelle : o La communication financiere :  ensemble des actions de communication en direction des investisseurs potentiels et des publics financiers La communication de recrutement :  ensemble des actions de com en direction des candidats à l’embauche.

o

D. Démarche stratégique

1. SWOT

FORCES ANNONCEUR PROJET / STRATEGIE ACTIVITE / SERVICES COM ANTERIEURE OPPORTUNITES ENVIRONNEMENT PUBLICS + Diagnostic : synthèse des forces et faiblesses par rapport à l’image que l’etp souhaite véhiculer auprès de ses publics pour gagner leur confiance. MENACES FAIBLESSES

2. Positionnement

   sert de support au discours institutionnel, il en est l’élément fédérateur il est traduit dans une « signature institutionnelle » traduit les valeurs de l’etp, sa mission, ses fondements = davantage un discours d’engagement et de responsabilité qu’un discours fait pour susciter le désir OBJECTIF SPECIFIQUE ATTRACTIF Sa dimension symbolique doit être crédible Discours unique et différent Correspondre à une attente des publics

3. Cibles

 L’opinion publique /gd public  Le consommateur citoyen  Les partenaires économiques qui peuvent etre : o Les distributeurs / fournisseurs o Les investisseurs institutionnels o Les actionnaires  Les meneurs d’opinion :

o Journalistes o Associations o Personnalités politiques o Personnalités du monde professionnel  Le personnel et les syndicats  On procède à la hiérarchisation habituelle des cibles.

4. Objectifs – missions types

 Informer  sur l’ensemble des activités de l’etp et plus particulièrement sur le savoir faire et les valeurs de référence  sur les engagements de l’etp  Donner à l’etp une image valorisante  Créer un courant de sympathie entre l’opinion publique et l’etp  Susciter un sentiment de confiance  Lever les barrières qui ont pu apparaitre lors d’une crise  Développer des relations régulières et sereines avec les meneurs d’opinion afin de prévenir les difficultés éventuelles en cas de crise  Motiver et mobiliser le personnel autour de valeurs communes.

5. Stratégie créative

 Parfois absence d’accroche  La promesse traduit elle aussi l’engagement et les valeurs en cohérence avec le positionnement  Ton : symbolique, confiant, solennel 

Contraintes : graphiques

6. Moyens

MEDIAS  montrer a l’opinion publique son engagement Tv : prestige et image Presse : credibilité et lectorat averti Radio/cinema/affichage : moins adaptés HORS MEDIA Id visuelle : une charte graphique spécifique (signature institutionnelle) Relations publiques et relations presse : moyens privilegies pour aller à la rencontre de publics spécifiques Mécénat Film institutionnel Plaquette institutionnelle

II. La communication de crise

A. Définition

= ensemble des actions de com engagées dans une période de difficultés aigues afin d’éviter une dégradation de l’image de l’etp, préserver son identité et sa cohésion interne.

Les situations de crise

Favorisées par la conjonction de plusieurs facteurs : o La complexité croissante des technologies o La prise de conscience des risques industriels o La montée en puissance des média o L’instantanéité

Situations de crise et com institutionnelle

 Risque technologique (TOTAL), accident de production (PERRIER), crise alimentaire (BUFFALO), scandales financiers (SOC GENERALE)  C’est l’etp toute entière qui est visée : son image  L’etp doit prendre la parole pour restaurer la confiance et rassurer l’opinion publique

B. Stratégies possibles

1. La reconnaissance

= Consiste à accepter la crise, et ce, le plus rapidement possible

Plusieurs options :

 Reconnaitre complètement la situation et se responsabilité.  Assumer dans ce cas les réparations des dommages subis apporte un avantage au pt de vue juridique, mais aussi médiatique (Quick) Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps.  Le but est alors d’éviter d’élargir le phénomène à d’autres produits, d’autres marques, d’autres usines.



2. Le projet latéral

Cette stratégie cherche à modifier l’angle de vue de la crise. Mais doit pouvoir être fondée sur la réalité et des faits concrets pour réussir à déplacer le lieu de débat.

Plusieurs options :

   Contre attaquer et dire à qui profite les faits, soit le plus souvent au concurrent Reporter la responsabilité à l’extérieur, en orientant les faits vers l’administration, le politique… Minimaliser sa com, ou communiquer plus fortement sur un autre registre (Mc Do avec le film

Supersize Me : réponse santé)

 Le projet latéral doit s’appuyer sur des éléments tangibles. Dans le cas contraire, son utilisation peut s’avérer bien plus dangereuse que la crise elle-même.

3. Le refus

La stratégie du refus consiste à affirmer qu’il n’y a pas de crise. Il s’agit alors d’une posture que l’etp doit etre capable de tenir : o Garder le silence dès le début de la crise (Total) o Cesser de parler à partir d’un moment précis et donc ne plus alimenter la crise o Avancer le principe du chaînon manquant o Minimiser les effets de la crise, à condition d’être le seul interlocuteur à disposer des données (canicule été 2003 : les statistiques fournies par les Pompes funèbres ont enrayé le scenario).  Les csq d’une telle stratégie peuvent s’avérer extrêmement dommageables, aux niveaux juridique et médiatique, si les faits ressurgissent à +/- long terme et avec une nouvelle lecture des événements.

C. Les moyens

Les grand medias :

Presse PQN pour sa réactivité et souplesse puis presse magazine pour la reconstruction de l’image TV dans un second temps pour redorer l’image de l’etp, la credibiliser