Communication de crise chez Perier

imer les faits avec de la transparence (contrainte d’information) et occuper l’ensemble de l’espace médiatique.

La communication de crise peut être bien gérée comme être un véritable fiasco médiatique. On peut citer à titre d’exemple le naufrage de l’Erika, que la société Total n’a pas su contrôler et qui a durablement terni son image de marque. A l’opposé, certaines entreprises ont plutôt correctement réussi leur communication de crise. C’est notamment le cas de Perrier, lors de la révélation de la contamination de ces bouteilles par du benzène.

Tout d’abord, nous expliquerons qu’il existe trois types de stratégies possibles de communication de crise. Ensuite, nous apprécierons comment est née la crise du benzène chez Perrier et comment elle a su la maîtriser.

Partie 1 : Les trois stratégies de communication de crise

Lorsqu’une crise survient, une entreprise a trois stratégies possibles : elle peut reconnaître le problème, faire diversion, ou nier l’existence de la crise. Ces différentes communications de crise présentent des avantages mais aussi des inconvénients.

A) La reconnaissance

Cette méthode consiste à reconnaître la crise le plus rapidement possible. En effet, si la presse s’empare du sujet avant l’entreprise concernée, cela montre que celle-ci ne maîtrise déjà plus la crise et que sa communication a des failles. L’entreprise doit déterminer le « moteur » de la crise. Ce dernier peut être interne c’est à dire lié aux produits de la société par exemple, ou externe comme des événements politiques. La communication sera donc différente pour chacun des cas.

La reconnaissance d’une crise implique une communication claire et ferme de la part de l’entreprise. Différents choix s’offrent à la société :

- reconnaître la responsabilité de la situation et réparer les dommages,

- exprimer son ignorance quant aux raisons de la crise,

- mettre en cause la responsabilité de tiers (exemple : les autorités de régulation),

- dissocier la situation afin le cas échéant ne pas engager la responsabilité de l’entreprise,

- isoler la crise à un objet, un lieu, à un moment.

Cette stratégie est la moins utilisée car il est difficile pour une entreprise de reconnaître sa responsabilité et de perdre de son image de marque. Néanmoins, elle montre la transparence de la société et permet à cette dernière d’acquérir une certaine crédibilité face aux tiers. De plus, cela évite la divulgation d’informations contraires aux déclarations de l’entreprise.

B) La diversion

L’entreprise cherche à changer l’angle de vu de la situation, à déplacer les débats sur un autre sujet, tout en s’appuyant sur les véritables faits. Elle peut par conséquent être amenée à :

- demander à qui profite cette situation, le plus souvent il s’agit de concurrents,

- reporter la responsabilité sur des tiers (l’administration par exemple),

- communiquer d’avantage sur un autre sujet plutôt que sur la crise,

- dire que la situation aurait pu être plus grave si l’entreprise n’avait pas agit de telle manière ou mis en place certaines dispositions.

Cette stratégie ne fonctionne que si la diversion porte sur des événements existants sinon elle peut devenir plus contraignante que la crise elle-même.

C) Le refus

Il s’agit de nier l’existence de toute crise. L’entreprise peut donc :

- ne pas communiquer et garder le silence,

- arrêter toute déclaration à partir d’un moment précis afin de ne plus alimenter la crise,

- indiquer que la crise a eu peu d’effets (dans ce cas, l’entreprise est la seule à disposer des informations)

Cette technique de communication s’accompagne le plus souvent d’une perte de crédibilité. En effet, lorsque les faits reviennent sur le devant de la scène médiatique à plus ou moins long terme, avec de nouveaux éléments, cela est très préjudiciable pour l’entreprise du point de vue juridique et pour son image auprès du public.

Partie 2 : La crise du benzène chez Perrier

A) Historique de Perrier

L’histoire de la société Perrier est très liée à celle de Sir John Harmsworth. En 1906, ce dernier rachète la source des Bouillens, à Vergèze dans le Gard, au docteur Louis Perrier. Ce gentleman décide de nommer la source Perrier. L’entreprise Perrier voit donc le jour.

John Harmsworth recentre l’activité de la société sur la production d’eau consommable. Il lui faut par conséquent un produit unique et facilement reconnaissable. L’eau de la source est en elle même unique grâce à ses bulles, et elle possède déjà un nom « Perrier ». A la suite d’un accident de la route, John Harmsworth est obligé d’entreprendre une rééducation dans des « indian clubs ». Les massues indiennes qu’il utilise vont lui inspirer la forme en poire de la bouteille.

La société Perrier devient très rapidement un des « Fournisseurs Breveté de sa Majesté le roi d’Angleterre », dés lors son ascension est fulgurante.

En 1933, la source est déclarée "d'intérêt public". L'usine se modernise sans cesse et s'enrichit d'une verrerie et d'une carrière.

En 1946, la société redevient française avec à sa direction Gustave Leven, Maurice Epry et Jean Davray. Ils vont faire le succès de la marque. En acquérant Contrexéville et des sources régionales, l’entreprise prend une dimension internationale.

A partir de 1973, Perrier contrôle, du sable jusqu'à la bouteille pleine soit la totalité du processus de fabrication. En 1976, les Etats-Unis deviennent l’un des marchés les plus importants pour Perrier.

En 1990, du benzène est découvert dans des bouteilles de Perrier aux Etats-Unis. Cette crise va profondément changer la situation de Perrier sur le marché américain des eaux minérales.

Aujourd'hui, Perrier-Vittel SA (groupe Nestlé) est le numéro 1 mondial de l'eau embouteillée.

Si le cyclisme a longtemps été le sport-phare de Perrier (de 1923 à 1984), aujourd'hui le tennis l'a remplacé. Perrier est également présent dans de nombreuses autres disciplines sportives : l'athlétisme, le football, le ski, l'aviron, le golf, le tennis de table, le Beach Volley,…

Perrier produit chaque jour 3,2 millions de bouteilles, soit environ 50 bouteilles par seconde. 286 315 000 bouteilles sont exportées chaque année dans le monde entier. En moyenne Perrier expédie 7 300 camions et 5 600 wagons à travers la France, ainsi que 1 100 camions, 1 600 wagons et 40 800 containers vers l'étranger. Le site de Vergèze stocke également son eau minérale en expédiant vers ses dépôts, chaque année, près de 6 000 camions et 2 300 wagons (soit 230 000 palettes).

B) Contexte et origine de la crise

Dans les années 80, Perrier est une société en pleine expansion. En effet, elle dégage environ 1 milliard de Francs de bénéfices. Depuis les années 50, elle s’est imposée sur le marché français qui absorbe 5/6 de sa production et elle n’a pas cessé de se développer depuis. En 1986, la société compte 3 000 salariés qui sortent 120 000 bouteilles à l’heure. L’usine est la seule au monde à réunir verrerie et embouteillage au même endroit. En 1988, Perrier exporte 300 millions de bouteilles aux Etats-Unis ce qui représente près de 80% des eaux minérales qu’ils importent. En 1990, la crise du benzène va freiner cette croissance.

En février 1990, un laboratoire de Caroline du Nord (Food and Drog Administration) va découvrir des traces de benzène dans quelques bouteilles de Perrier (seulement 13) et va en informer la société. L’information sera corroborée par un autre laboratoire. Cette défaillance est due à une erreur humaine dans les procédures sanitaires de l’usine de Vergèze dans le Gard (30).

Le filtre situé au départ des chaînes d’embouteillages, chargé d’arrêter les impuretés contenues dans l’eau, n’a pas été remplacé à temps. Une infime présence de benzène d’origine fossile a alors été décelée dans certaines bouteilles à destination des Etats-Unis. De plus, les tests internes vont prouver que la source n’est pas en cause. L’entreprise va assumer cette erreur humaine.

C) Réactions de l’entreprise

La société décide de reconnaître la crise et d’en assumer pleinement la responsabilité, elle a donc opté pour une politique de reconnaissance. En effet, lors d’une conférence de presse, le PDG de Perrier, Gustave LEVEN va lancer une stratégie de contre information qui se révélera très efficace. Il annonce le retrait mondial de toutes les bouteilles de Perrier et joue sur la transparence : « Notre société est bâtie sur une image de perfection. Et nous ne voulons