Comment analyser une publicité ?

l est intéressant de regarder quelle "image" , quelle "voix" se donne, par exemple, une société anonyme désireuse d'établir une communication avec le public.

• Qui est l'émetteur réel ? Qui est, éventuellement, l'émetteur simulé, l'énonciateur ?

• Sont-ils présents dans l'illustration, dans le texte ?

• De quelles qualités dénotées ou connotées se pare l'émetteur ?

Fonction conative ou "mobilisatrice"

Le destinataire figure, sous une forme ou sous une autre, dans le message lui-même. Son portrait (énonciataire) est souvent flatteur, simplifié, voire simpliste.

• Qui est le destinataire réel ?

• Qui est le destinataire représenté, l'énonciataire? Comment est-il explicitement ou implicitement représenté ?

• A quel type de personnes (cible ) s'adresse ce message ? Quelle insatisfaction, réelle ou suscitée, leur est attribuée ? Qu'est censé lui apporter le produit ou le service?

• Quels sont les informations sur le produit supposées connues du destinataire ?

• Quelle attitude est prescrite au destinataire ? Quelle est la stratégie de persuasion mise en place ? Les arguments sont-ils fondés, pertinents, recevables ?

Fonction poétique

Le monde de la publicité fait preuve d'une créativité indiscutable tant en matière de graphisme que d'expression verbale. On peut y recueillir quantité de trouvailles remarquables et y observer l'emploi permanent de figures de style traditionnelles.

• Y a-t-il un effet de récit ?

• L'énoncé du message s'écarte-t-il du langage usuel ? Est-il agréable à parcourir, indépendamment de sa valeur informative ou prescriptive ?

• Des figures de style apparaissent-elles dans le texte(métaphore, comparaison, allitérations, néologismes, etc.) ?

• L'illustration utilise-t-elle des figures (création originale, jeux de lumières, de volumes, points de vue curieux, personnifications, contrastes, etc.).

La valeur artistique d'une affiche ou d'une page publicitaire ne garantit pas nécessairement son efficacité, et souvent d'ailleurs, l'abondance de l'information qu'elle doit supporter empêche le respect de la sobriété dont dépend notamment une œuvre d'art. C'est la raison pour laquelle on doit considérer la distance, mesurée en moyens et en effets, qui sépare une affiche de pure information d'une autre affiche, de propagande celle-là, et les deux d'une véritable œuvre d'art riche de sa gratuité. Et comme cette dernière notion est, en outre, relative, on conviendra qu'il s'agit ici de pure subjectivité...

J. G. Boulard

Fonction phatique ou "relative"

Accrocher l'attention du consommateur éventuel, c'est le souci premier de celui qui fait de la réclame, il déploie fréquemment pour cela des trésors d'imagination.

• Quels sont les moyens graphiques sonores ou linguistiques utilisés pour établir et entretenir le contact avec le destinataire ? (teasing : publicité par épisodes)

Fonction métalinguistique

• Quelquefois le message parle de la langue dans laquelle il est rédigé. Son métalangage est porteur de sens, il peut préciser certains aspects déjà étudiés plus haut.

• Certains termes sont-ils expliqués ?

• Quelle langue est utilisée (niveaux de langue, chiffres, graphiques) ?

• Que dit le message sur lui-même, sur le discours publicitaire en général, sur les pratiques commerciales ?

Prolongements

La lecture critique du message publicitaire peut se prolonger dans un commentaire qui peut porter sur différents aspects : la réalisation technique, l'esthétiques, la stratégie de persuasion, les valeurs... On peut aller jusqu'à mettre en cause