Analyse publicité marque : Louis Vitton

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Point de départ[pic 4][pic 5]

Le luxe se porte à merveille en 2008. Les ventes s’envolent et les marques consacrent des sommes colossales à soigner leur nom, leur image, leurs produits dans des campagnes publicitaires.

En décembre 2007, Louis Vuitton fait sensation avec une pleine page dans le quotidien français « Le Monde ». Le personnage recruté

n’est pas un acteur de cinéma comme George Clooney ou Nicole Kidman, c’est l’ancien secrétaire général du Parti communiste de l’URSS, Mikhaïl Gorbatchev. Le décor n’est pas innocent non plus : le Mur de Berlin.

Une image étonnante et passionnante à décrypter, pour mesurer le chemin parcouru et les nouvelles stratégies publicitaires.

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Objectifs

• Saisir les diverses dimensions qui se cachent dans une « banale » image publicitaire

• Revisiter        l’histoire contemporaine récente,

juste avant et juste après la chute du Mur de Berlin

• Comprendre les intentions d’une marque lorsqu’elle adresse un message publicitaire

• Comprendre la notion d’entreprise socialement responsable

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ETAPES

Examiner l’image en classe

Distribuer une photocopie de la publicité aux élèves

1. Analyse formelle (éléments constitutifs de l’image)

Pour groupes de deux, les élèves remplissent la « fiche élève » livrée en annexe

Passer en revue les réponses obtenues.

Compter ceux et celles qui ont reconnu le personnage.

Vérifier : qui sait quelles fonctions celui-ci a occupées ?

Préciser que Mikhaïl Gorbatchev a accédé au titre de Secrétaire général du Parti communiste de l’Union soviétique en mars 1985. Il a obtenu le Prix Nobel de la Paix en 1990 pour sa contribution à la fin de la Guerre froide. Il a démissionné de son poste de président de l’URSS en 1991, alors que celle-ci était dissoute par le Parlement et que les républiques déclaraient leur indépendance.

Etablir un lien entre le personnage et le décor de la publicité : mettre en évidence le fait que la photo n’est pas datée. Noter le côté vague de la légende (« De retour d’une conférence ») qui accentue le flou temporel. Rappeler qu’il existe encore des portions du Mur à Berlin.

1. Analyse du message

Analyser le slogan de la publicité :

« Voyage-t-on pour découvrir le monde ou pour le changer ?» Demander        aux        élèves        leur interprétation d’un tel slogan.

Mettre en évidence l’ironie qu’il y a à associer un produit de luxe à un dirigeant soviétique. L’URSS était le bastion de l’anticapitalisme. Son économie planifiée était fameuse pour procurer aux citoyens des produits de mauvaise qualité et de nombreux articles ne se trouvaient que difficilement dans les commerces, en raison de pénuries.

Montrer que cette ironie sonne comme le triomphe du capitalisme: cette image donne le sentiment que tout le monde – même les

communistes – ne rêve que de posséder des articles de luxe.

Demander aux élèves de formuler des hypothèses en justifiant leurs réponses par des arguments :

Quel message veut lancer Louis Vuitton à ses clients potentiels avec cette publicité ?

Quels clients la marque cherche-t- elle à cibler en particulier ?

Mettre en évidence la mention du soutien apporté par Mikhaïl Gorbatchev et Louis Vuitton à Green Cross International