La communication de crise en entreprise

ent les crises en fonction de leur durée.

A-4- Comment peut-on définir la communication de crise ?

Ensemble de techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’une crise sur l’image de l’entreprise concernée ou de ses produits. Elle fait partie de la communication d’entreprise, sous toutes ses formes. Si elle veut être efficace, elle doit s’inscrire dans la stratégie globale de la communication déjà mise en place.

A-5- L’évolution de la communication de crise

Jusqu’aux années 60, le risque, et notamment le risque industriel, était traité par des systèmes établis et par le biais de spécialistes de l’urgence (pompiers, police...). Les dirigeants d’entreprise géraient les incidents avec autorité et imposaient le silence.

Dans les années 70, l’accumulation d’accidents graves force à la réflexion ; il faut repenser la façon dont sont gérés les risques technologiques. La crise demande à ses gestionnaires d’élargir leurs réponses, d’ouvrir l’entreprise à l’extérieur en impliquant les salariés dans le processus de gestion de crise. On passe du mode confidentiel à une stratégie collective.

A la fin du 20ème siècle, de nombreuses stratégies de communication de crise voient le jour.

L’année 2005 a vu naître un nouveau concept appelé « Communication sensible ». La communication sensible est la phase juste avant la crise quand on prévoit qu’une crise peut éclater (ex. plan social) ou juste avant la forte médiatisation d’un incident qui entraîne la naissance de la crise. En allant au devant de la crise et en jouant sur la transparence de l’information, une bonne communication sensible peut permettre d’éviter ou de minimiser la crise.

A-6- Les principe de la communication de crise

La communication de crise repose sur quatre principes :

une contrainte temporelle : la rapidité de réaction

une contrainte d’uniformisation : discours cohérents et compréhensibles

une contrainte d’information : la transparence des faits, l’honnêteté

l’occupation de l’espace médiatique

A-7- Les stratégies de communication de crise ou le choix du message

La reconnaissance : statut assumé. C’est ce qui fonctionne le mieux mais le plus rare. Etre rapide. Doit être globale et expliquée (pour ne pas être assimilée à de la manipulation). Prévoir l’argumentaire avant la reconnaissance.

Le projet latéral et la contre-attaque :

- Détourner l’attention sur un thème positif au lieu de communiquer sur la crise

- J’attaque l’agresseur en essayant de lui dénier toute crédibilité.

Le refus :

- Dénégation : attention si c’est mensonger et qu’on le découvre !

- Silence : on peut parier sur l’événement plus important qui l’emporte ou se dire que si on n’alimente pas le feu, il s’éteindra. Une crise chasse l’autre. Stratégie à risques

- Bouc émissaire : « ce n’est pas moi, c’est lui ».

- Chaînon manquant : je ne savais pas.

- Faire oublier la crise (exemple : changer de nom). Se servir de la crise comme d’une opportunité.

B- Organisation en entreprise de la communication de crise :

Il n’y a pas de recette miracle face à la crise. Néanmoins, une bonne organisation de la communication de crise permet de s’y préparer et d’acquérir des réflexes nécessaires pour la surmonter. Cette organisation doit permettre de la maîtrise la crise dans les différentes étapes.

B-1- La préparation de la communication de crise en amont (Avant la crise)

L’anticipation est primordiale à ce niveau. La première étape de la gestion de la communication de crise se situe naturellement avant même qu’elle ne se déclarée. Une mise en place d’un système de veille et d’alerte doit permettre de :

- Surveiller (surveiller les médias, élaborer une stratégie de veille sur Internet, guetter les associations des clients et des victimes, écouter les salariés et leurs familles, piloter un plan d’actions pour toute information remontée …etc.) ;

- Sécuriser (évaluer les risques professionnels, élaborer une échelle qui permet de mettre en perspective la criticité de certains événements et leur probabilité d’occurrence, mettre en place des procédures qui définissent les conduites à tenir par les acteurs concernés dans des situations précises, en réponse à des événements, tester régulièrement les procédures afin qu’elles soient mémorisées, bâtir une stratégie d’alliésbâtit sur le long terme et sans relations commerciales. Il s’agit d’identifier en amont d’événements indésirables des relais et porte-parole officiels, neutres, crédibles. Pompiers, police, gendarmerie, relais locaux, associations, former les membres de la cellule de crise aux enjeux de la gestion de crise, aux grands principes de la communication en situation sensible, à la prise de parole face à la presse s’ils doivent être porte-parole ultérieurement, informer les « spectateurs » De nombreuses personnes peuvent être les spectateurs de votre crise : Salariés et leurs familles Grand public, clients, consommateurs, riverains Actionnaires et investisseurs Prestataires et fournisseurs Autorités, élus..) ;

- Poser toutes les questions, les bonnes questions et surtout les questions les plus dérangeantes sur les produits, les processus, les usages... et dans tous les domaines ! On appelle cela des Questionnaires de Sécurisation Générale.

- Analyse des processus et des chaînes de risques pendant toutes les phases de crise ( La phase amont et les signaux annonciateurs : Ce sont les réclamations clients, les appels des journalistes, les rappels de produits ou retrait... ce sont les rumeurs aussi. La phase aigue et Les éléments déclencheurs. La phase chronique et Les phénomènes amplificateurs : Les éléments déclencheurs sont derrière nous depuis quelques heures et nous sommes alors dans la phase chronique de la crise. Nous restons mobilisés, nous répondons aux sollicitations des medias, des salariés, des syndicats et de tous nos publics cibles comme les clients, actionnaires...

- Organisation d’une cellule de crise permettant une communication ascendante (c’est-à-dire faire remonter les attentes de l’externe) et une communication descendante (traduire en langage médiatique l’information à donner) ;

- Organisation relationnelle de la crise : quels sont les interlocuteurs qui ont du pouvoir et ceux à qui on doit rendre compte ;

- Recensement de toutes les crises potentielles en faisant des simulation : recensement de l’information afin de renforcer la capacité à répondre vite pour ne pas perdre de crédibilité ;

- Préparation des messages pour chaque cas de crise ;

- Prévoir les données de base à donner (valables pour différents types de crise).

B-2- L’organisation de la communication pendant la crise

Les procédures de gestion de crise sont assez similaires d’une entreprise à une autre. Elles définissent les différents niveaux de crise et les stratégies à adopter, la composition de la cellule de crise, les conditions de détermination des porte-parole légitimes selon le type de crise.

Dans la pratique, la stratégie de prise de parole dépend du type de crise et majoritairement du niveau de risque. Nous pouvons ici établir trois niveaux de crise, très souvent utilisés en entreprise :

Crise de niveau 1 : Crise avortée car les risques ont été maîtrisés à temps, mais ceci n’est pas sans développer une certaine inquiétude auprès des publics concernés. (ex. rumeur démentie...) ;

Crise de niveau 2 : Risque d’impact potentiel sur l’entreprise, pour la santé humaine ou l’environnement (ex. annonce d’un plan social...) ;

Crise de niveau 3 : Incident ou accident grave avec impact avéré sur l’entreprise, la santé humaine et/ou sur l’environnement.

La crise démarre, inutile de le nier. Vous êtes entrés dans la phase aigue de la crise, celle où communiquer non seulement est nécessaire, mais en plus est un exercice de haute voltige. Que faire en pratique ?

- Quand faut-il réagir en cas de crise ? Il faut réagir immédiatement. En cas de crise, il ne faut plus raisonner en jours, ni en heures, mais en minutes ;

- Communiquer avec récurrence (Dire ce que vous savez, ce que vous faites, comment vous le faites, qui agit,... soyez le fil rouge de l’événement)

- Choisir les bons outils (Choisissez le bon canal de communication par rapport à vos destinataires)

- Eviter les erreurs fatales (elles sont au nombre de 10, à savoir le rationalisme, l’attentisme, le silence, le déni, le corporatisme, le dégagement, l’arrogance, le mépris, l’ironie et le mensonge)