Tableau De Bord De La Communication

est un chercheur spécialisé en gouvernance éthique et consommation responsable, auteur de plus d'une centaine de travaux scientifiques. Il est diplômé de l’Institut d’Études politiques de Lyon (France), détient une maîtrise en administration de HEC Montréal et un doctorat en administration du programme conjoint de HEC Montréal, UQÀM, McGill et Concordia. Il a été professeur à la Faculté d’administration de l’Université de Sherbrooke de 2007 à 2011. Depuis 2010, Fabien Durif avec l’équipe de l’OCR a publié plusieurs indices, guides et outils de transferts de connaissances qui ont connu un intérêt professionnel et médiatique important : le Baromètre de la consommation responsable 2011 et 2010, en partenariat avec le magazine Protégez-Vous; le Rapport sur les stratégies de positionnement vert dans le secteur des produits d’entretien ménager au Québec, en partenariat avec Ethiquette pour un marché responsable; le Guide de la mode éthique au Québec; le Guide de l’écotourisme au Québec Nancy Corriveau (candidate au DBA) Assistante de recherche à l’OCR Chargée des communications d’une ONG canadienne au cours des dernières années, Nancy Corriveau a aussi œuvré en communication dans le domaine municipal, de l’éducation et de la santé. Ayant toujours considéré son rôle comme étant le lien entre une organisation et le public, elle prône l’intégrité dans les communications d’entreprise. Avec les participations Lorraine Simard (D.E.S.S. gestion, DGE), présidente de CBleue, firme de consultants en responsabilité sociétale et développement durable Lucie Dufour (LLB), Avocate, Associé, Fasken Martineau DuMoulin, S.E.N.C.R.L., s.r.l./LLP.

Financement Le projet est appuyé principalement par le MITACS-Accélération (programme de stage de recherche du Canada par excellence) et financé par CBleue, le Conseil québécois de la communication pour le développement durable du Réseau des femmes en environnement et Loto-Québec, et des partenaires de soutien qui sont Cascades, CNW Telbec, TD Assurance et Zone C. Remerciements • Conseil québécois de la communication pour le développement durable (Comdd) du Réseau des femmes en environnement • Les experts académiques et professionnels qui ont participé à la validation de l’instrument de mesure de la communication responsable qui sera utilisé ultérieurement pour l’Indice de communication responsable, dont notamment : Lova Rajaobelina (Université de Moncton), Line Ricard (ESG – UQÀM), Francine Rodier (ESG – UQÀM), Anik St-Onge (ESG – UQÀM), Marc-Antoine Vachon (ESG – UQÀM) et Yanik Deschênes (vice-président aux communications mondiales Sid Lee, ancien président de l’AAPQ).

Impression Couverture : Enviro 100 satin 160M couvert Intérieur : Enviro 100 satin 160M texte • Contient 100 % de fibres postconsommation certifiées FSC • Certifié ÉcoLogo, Procédé sans chlore et FSC Recyclé • Fabriqué à partir d’énergie biogaz

Design graphique aline@triptiik.com

Sommaire

Éditorial Préambule et méthodologie Préface de Fred Pellerin

P. 4

P. 6

P. 7

Les perceptions des Québécois à l’égard des pratiques de communication

La communication responsable, qu’est-ce que c’est ?

La communication responsable vue par des experts

L'encadrement de la communication au Québec

P. 8

Le développement de nouvelles formes d’agences de publicité/ communication

P. 12

P. 18

P. 22

Liste de contrôle pour implanter la communication responsable

Conclusion

P. 48

P. 34

P. 38

Éditorial

« Plus qu’un concept, la communication responsable se positionne comme un nouveau paradigme dans le champ de la communication. » L’intérêt porté par les organisations à la gouvernance éthique, à la responsabilité sociale et au développement durable s’est fortement accru ces dernières années. Cette quête de légitimité s’est en effet progressivement imposée dans leur réflexion stratégique. Aujourd’hui, le succès et la longévité des organisations ne semblent plus seulement liés à leur légitimité économique, mais également à leur légitimité éthique, sociale et environnementale1. La conjoncture de crise économique et de remise en question du rôle des organisations dans nos sociétés les conduisent notamment à une nécessaire réorientation en fonction de ces nouveaux défis. En outre, l’argument « éthique » est même devenu un outil de communication et de concurrence féroce entre les organisations. Dans cette optique, le secteur de la communication semble être en retard en ce qui concerne l’éthique et le développement durable2. Les « écogestes » isolés mis en place par plusieurs annonceurs et agences de publicité/communication s’avèrent encore loin d’une intégration soutenue des principes du développement durable dans les processus communicationnels. Pour autant, le secteur de la communication, comme la plupart des secteurs de production de produits et de services, a des impacts environnementaux, sociaux et écologiques relativement importants à l’interne (cf. le fonctionnement des organisations) et à l’externe (cf. le contenu et les supports communicationnels). Également, des pratiques de communication non responsables ne sont pas sans risques comme, par exemple, des plaintes et des poursuites juridiques, une dégradation de l’image et de la réputation de l’organisation, des campagnes de boycottage envers l’organisation ou une baisse de la performance commerciale. Aussi, il faut noter que le secteur de la communication subit ces dernières années une véritable crise de sens et une remise en question de ces principes de base. Les règles en affaires ont évolué de même que les préoccupations des annonceurs et des consommateurs. La pression verte et sociale est de plus en forte et le marché de la consommation responsable s’avère en pleine croissance3. Or, un fort scepticisme persiste concernant les initiatives de communication en lien avec la responsabilité sociale et le développement durable, autant au point de vue de l’engagement des organisations que des produits et services dits responsables offerts sur le marché, perçus dans la majorité des cas comme non sincères, peu crédibles et opportunistes par les consommateurs4. L’apparition de nombreux cas de greenwashing ne fait d’ailleurs qu’alimenter ce cynisme omniprésent5. De plus, les dernières études de l’Observatoire de la consommation responsable sur la communication laissent entrevoir une problématique majeure : la façon de communiquer l’engagement durable d’une organisation ou son offre de produits et services responsables ne conduit pas à une adhésion des consommateurs, mais au contraire à une forte méfiance envers l’organisation et sa ou ses marques. Les stratégies de positionnement responsable des marques via l’utilisation croissante et parfois excessive d’écolabels entretiennent également une certaine confusion aux yeux des consommateurs. Les métiers de la communication sont-ils réellement moins engagés que les autres aux phénomènes du développement durable et de la responsabilité sociale ? Quels sont les moyens adéquats pour communiquer de manière responsable auprès des consommateurs ? Les pratiques de communication responsable sont-elles développées au Québec ? Quels rôles doivent jouer

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les agences de publicité/communication en matière de communication responsable ? La réponse à ces questions est primordiale afin de permettre une évolution adéquate de la communication responsable par rapport aux pratiques actuelles. C’est dans cette optique qu’une étude sur la communication responsable est en cours et que nous proposons un Tableau de bord de la communication responsable – Première partie : Guide de réflexion et de bonnes pratiques pour le marché québécois. Sensibiliser, informer, guider et outiller les acteurs de la communication, et en particulier les directions des grandes entreprises et des agences de publicité/communication, à intégrer les pratiques de la communication responsable, voici l’objectif de ce premier rapport. Le Tableau de bord de la communication responsable – Première partie : Guide de réflexion et de bonnes pratiques pour le marché québécois comprend six sections thématiques : Les perceptions des Québécois à l’égard des pratiques de communication expose les résultats de nos enquêtes auprès des Québécois; La communication responsable, qu’est-ce que c’est ? présente une réflexion sur le concept de la communication responsable et en propose une définition à partir de l’analyse et de la comparaison des définitions identifiées dans la littérature académique et professionnelle; La communication responsable vue par des experts met en avant la vision de la communication responsable de 16 experts