Etude De Cas Marketing Cours

on financière

Test de cohérence

CHOIX DU MARKETING MIX

POLITIQUE DE PRODUIT

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

OBJECTIFS COMMERCIAUX Volume CA PDM Marges

DIAGNOSTIC MARKETING

POSITIONNEMENT MARKETING DU PRODUIT OU DE LA MARQUE

- Fonctions - Services clients - Performances - Gamme - Marque - Nom - Conditionnement - Garantie - SAV - Caractéristiques

POLITIQUE DE PRIX

- Canaux (points de vente / logistique / ecommerce) - Force de vente (nombre / statut / répartition / animation / contrôle) - Marketing direct

MARCHE

SEGMENTATION

CIBLE(S)

- Prix de base (consommateurs / distributeurs) - Conditions générales de vente (tarifs / remises / ristournes) - Promotions

POLITIQUE DE COMMUNICATION

- Publicité (objectifs/ budget / copy plateform / media / supports / calendrier - Promotion (budget / lieux / supports / calendrier) - Relations publiques (budget / supports) -Sponsoring, mécénat

NAY G. document interne, IAE Paris TIR2 DE Helfer et Orsoni; 2003

Élaboration des stratégies marketing

Une stratégie marketing est une combinaison cohérente de différents moyens d’action (produit, prix, communication, distribution), afin d’atteindre des objectifs fixés dans un contexte concurrentiel Le développement d’une stratégie marketing est un processus : - interactif entre les différentes fonctions de l’entreprise - créatif (plusieurs alternatives proposées) - itératif

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Mercator, 2006

La démarche d’élaboration des stratégies marketing

-

Analyse

-

Interne Externe

-

Diagnostic Définition des options stratégiques fondamentales

-

Marchés et produits prioritaires Sources de volume Positionnement Politique de marque Éléments moteurs du marketing mix Produit Prix Place / Distribution Promotion / Communication

Adapté deMercator, 2006

-

Choix d’une stratégie : Plan d’action : Marketing-mix

-

7

-

Compte de résultat prévisionnel

Les 3 phases de la démarche marketing

1- Analyse-diagnostic

Analyse externe Analyse interne

Projection du diagnostic

2- Fixation des objectifs et choix des options stratégiques fondamentales

3- Formulation et élaboration du Marketing-mix

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Plan de résolution

Présentation : Entreprise, Marché, Produit / Service

Analyse des forces et faiblesses de l’entreprise (Interne)

Identification des Opportunités et menaces (Externe)

Diagnostic

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Plan de résolution (suite)

Diagnostic

Options stratégiques

Choix d’une stratégie

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Plan d’action stratégique : 4P (Produit, Prix, Place, Promotion)

Présentation Entreprise, Marché, Produit/Service



Entreprise : CA, effectif, historique, structure du capital, secteur d’activité… Marché : quel est le marché concerné par le cas, quelle structure, chiffres-clefs, principaux acteurs Produit / Service : quel est le produit/service concerné par le cas, ses fonctions, chiffresclefs





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L’analyse externe

1- Analyse-diagnostic

Analyse externe Analyse interne

Diagnostic

2- Fixation des objectifs et choix des options stratégiques fondamentales

3- Formulation et élaboration du Marketing-mix

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Analyse externe

Objectif : identifier les phénomènes liés à l’environnement de l’entreprise et à son marché qui sont susceptibles d’affecter l’activité de cette entreprise. Ces événements peuvent être des opportunités ou des menaces.

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L’environnement de l’entreprise

Macro-environnement :

Analyse PESTEL : Politique; Economique; Socio-Culturel; Technologique; Ecologique; Légal.

Micro-environnement ou marché : -Les produits:

Segmentation, cycle de vie, évolution par type de produits,caractéristiques, prix… -Le secteur : Menaces directes (produits de substitution, entrants potentiels) et indirectes (clients, fournisseurs), barrières à l’entrée et à la sortie…

- La concurrence :

Intensité concurrentielle, concurrents actuels directs et indirects, nouveaux entrants Taille, objectifs, résultats, stratégies…

- La demande :

Taille (volume et valeur), segmentation, évolution, phase du marché, répartition pa segment … Motivations, freins, comportements, processus décisionnels, attitudes, intentions

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- Les intermédiaires :

Distributeurs, fournisseurs, prescripteurs

Définition du marché : l’espace concurrentiel

1- Concurrence inter-produits

3

2- concurrence inter-segments 3- Concurrence générique

2 1

Mercator, 2000

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Les différents types de marché

Marché principal

(concurrence interproduits) Le produit concerné est l’ensemble des produits directement concurrents (même technologie, même fonction) L’automobile

Marché indirect

(concurrence intersegments) Les produits de nature différente du produit concerné et satisfaisant le même besoin (même fonction, marché élargi) Les compagnies aériennes Le train Les lentilles de contact

Marché dit générique

(concurrence générique) Tous les produits liés au besoin satisfait par le produit concerné, mais très différents (même fonction, autre circuit et marché) La visioconférence

Les lunettes de vue

La chirurgie

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Van Laetthem et Body, 2004

Le marché

Opportunité/Menaces liées à :

1. L’intensité de la concurrence 2. Les nouveaux entrants (menace) 3. Les produits de substitution (menace) 4. Le pouvoir de négociation des clients 5. Le pouvoir de négociation des fournisseurs 6. L’Etat

Figure 1 - Les 5+1 forces de Porter (attractivité du marché)

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Menaces

Menace : faits provenant du marché ou de son environnement qui ne sont pas favorables à l’entreprise Exemple de menaces : - Arrivée d’un nouveau concurrent ou fusion de deux concurrents - Réglementation restrictive - Instabilité internationale - Segment de marché en régression - …

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Van Laethem