Etude de cas Marketing Doc Martens

1. Présentation de l’entreprise : à est ce qu’ils ont connu une menace, est ce qu’ils ont perdu de la notoriété, menace concurrente

Au commencement de la Seconde Guerre mondiale, Klaus Maertens a 25 ans, et il est médecin. Suite à une blessure réalisée après une chute de ski, il décide de mettre au point une chaussure afin de faciliter ses déplacements. C’est le début de la grande histoire des Dr. Martens.

Le fabricant de chaussures anglais, Bill Griggs, rachète la licence et décide de changer le nom de la marque en “Dr. Martens”. En avril 1960, la première chaussure baptisée « 1460 » sort de l’usine de Northampton. La paire de chaussure à huit trous de couleur rouge cerise devient l’icône de la marque. Ce sont des chaussures pour les artisans, les ouvriers, et les employés.

Au cours des années 1970, elle est adoptée par l’ensemble des mouvements contestataires comme le mouvement punk. Elle marque l’appartenance à un groupe, à des valeurs sociales, et à une identité. Dr Martens nous pousse à relever notre personnalité, notre style, et à montrer notre différence.

Elle s’introduit dans le quotidien des jeunes hommes et des femmes, mais aussi dans la musique, ou dans la mode. En 1990, environ 50% des Dr.Martens sont achetés par des femmes.

Aujourd'hui, la marque a su collaborer avec des grands noms de la mode comme Jean Paul Gauliter, ou Vivienne Westwood. Elle se positionne comme une marque transgénérationnelle, qui sait fidéliser des clients et attirer des nouveaux.

De plus, la marque reste toujours engagée notamment en termes d’éthique, d’écologie et de droits humains. En effet, son soutien pour la communauté LGBTQIA+ est sans appel. A ce jour, l’entreprise a effectué un don de plus de 207 500€ pour des associations caritatives ooeuvrant dans l'intérêt de la communauté (protection, défense des droits, aide psychologique). Elle est également engagée dans une démarche écologique puisqu’elle place la recherche et les innovations au centre de ses préoccupations pour créer et produire des produits respectant l’économie circulaire et qui dure dans le temps. En terme d’éthique, la marque s’engage notamment avec la signature du Modern Slavery Act qui permet de garantir le bien être et les droits des employés dans les entreprises des fournisseurs et des producteurs.

2. Le produit

Les Dr Martens sont connues pour leurs formes, leurs couleurs, et leur histoire. Elles sont solides, portent les fameuses semelles à coussin d’air ( qui permet une grande aisance pour les pieds ), sont noires, jaunes, rouges, en cuir vegan avec une broderie. Celles-ci s’adaptent à tous les genres, les styles, les personnalités, et surtout résistent aux temps. Car oui, les Dr Martens 1460 à huit trous restent la paire intemporelle de la marque.

Nous la connaissons tous, à travers sa couleur noire, ses surpiqûres jaunes, et sa languette noir avec écrit en jaune “ airwair with Bouncing Soles” .

Mais alors pourquoi les Dr Martens sont connus à travers leurs couleurs ? Tout simplement, parce qu’elles étaient portées par les policiers londoniens en 1970, et donc, elles rappelaient leur uniforme. Les coutures jaunes ont été peintes en noir pour respecter le code de l’uniforme des policiers. Cependant, la couture jaune reviendra quelques années plus tard, lors du début de ce grand succès avec le public londonien.

Aujourd’hui, nous les retrouvons aux pieds de tous les sexes, avec différentes couleurs et motifs. La fourchette de prix comprend un prix minimal de 119e à 329e.

3. Les 2 environnements (pestel) tendance de consommation

Macro environnement:

PESTEL:

politique → le contexte politique de la guerre en Ukraine impact cette entreprise. Selon la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé (Procos), dans un communiqué publié le 7 avril 2022, le secteur de la chaussure est touché avec une baisse de - 13,8% de passage physique durant le mois de mars 2022.

économique → Selon l’INSEE, le pouvoir d’achat des Français va baisser de 1% en 2022. Soit, une demande moins importante pour notre entreprise sur le marché français. Inflation accrue en Europe créant un pouvoir d’achat global moins important. Les ventes sont suscitées à baisser.

sociologique → Développement des comportements d’achats tournés vers le non-genré, la communauté LGBTQIA+, et le body positive. L’entreprise doit s’adapter aux changements de la société, et proposer des produits toujours dans l’air du temps.

technologique → Développement de l’e-commerce : Dr Martens propose un site commercial. Les réseaux sociaux deviennent le cœur de la communication auprès de certaines générations. Création d’un blog afin de s’adapter aux générations proche d’internet.

écologique → Tendance de la mode durable et de l’économie circulaire. Conscience écologique de la part du consommateur. La marque doit produire des produits éco responsables.

légal → loi sur la restriction des produits chimiques en europe (exemple: DM a du rappeler 30000 bottes veganes produites au vitenam car la doublure de la botte contenait un haut taux de benzidine

Modern slavery act → loi sur l’esclavage moderne ( accord avec les fournisseurs et producteurs pour garantir le bien être et les droits des employés dans une dimension éthique accrue) → Or dans les pays Asiatiques, certaines de ces mesures ne peuvent qu’être difficilement appliquées

Micro-environnement:

client → historiquement : ouvriers, employés, agents de services londoniens ( police ) skinhead, punk, stars de renommées internationale comme le groupe “Red Hot Chili Peppers”

Maintenant: toutes les générations, tous les genres, collaboration avec des couturiers comme Jean Paul Gaultier = attire des clients jeunes, personnes engagées, personnes sur de soi, qui affirment leur style et leur personnalité, presque marginale, voire anti conformiste

fournisseurs → 1 usine de fabrication en propre (produits certifiés made in england), 13 usines fournisseurs de chaussures de rang 1*, 261 usines fournisseurs de rang 2**

*rang 1: produit fini doc martens

**rang 2: composants et matières premières

origine du produit → Vietnam, Chine, Thailand, Laos, Bangladesh, Uk (pour produit “made in england)

distribution→ 2 centres de distribution détenus par le groupe et 8 centre de distribution tiers qui s’occupent d’entreposer et expédier les produits aux distributeurs, grossistes, clients, magasins de détail, magasins franchisés, concessions et e-commerce

concurrence (direct-indirect) →

Direct : Kickers ; Timberland ; CAT ; Buffalo

Indirect : l’ensemble des marques proposant le même style de chaussure, mais à un prix moins chers : comme Pimkie - Zara ou H&M

SWOT:

Forces

Faiblesses