Comportement De Consommateur

exogènes) Le modèle EKB : met l’accent sur le processus décisionnel en situation de forte implication Le courant in vivo : S’intéresse à prendre en considération des concepts nouveaux : le traitement de l’information, la recherche situationnelle et le degré d’implication des consommateurs.

1

Comportement de consommateur

je partage, donc je suis… !!

LE COMPORTEMENT DE L’ACHETEUR

Quatre groupes de facteurs sont susceptibles d’influencer le processus d’achat : Les facteurs psychologiques : Besoins, pulsions, désirs et motivations : ♥ Besoin : écart entre situation idéale et sensation de manque. ♥ Pulsion : c’est la traduction dynamique de l’état de tension, et se transforme en désir quand elle est orientée vers un objet. ♥ Motivation : la force physique qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire l’état de tension et donc assouvir ses besoins en les orientant vers un objet. On distingue 8 théories expliquant le besoin sont : Théorie La théorie freudienne Principe met en évidence le rôle joué par les pulsions. Pour Freud, l’instinct est un concept limité entre le sémantique (physique) et le psychique. Ont pour fondement le concept d’homéostasies = existence de mécanisme autorégulateurs qui permettent à l’individu de maintenir un équilibre. La théorie de l’éveil des besoins Le consommateur qui cherche à être stimulé jusqu’à l’atteinte d’un seuil optimum qui lui procure plaisir et confort. La théorie de Maslaw système hiérarchisé de besoins : Besoins psychologiques, de sécurité, affectifs sociaux, d’estime et d’actualisation, d’épanouissement La théorie du concept de soi La T. du champ psychologique de Lewin La théorie des valeurs La théorie de l’implication L’individu agit en fonction de l’idée qu’il a de lui-même. Cadre explicatif des conflits de motivation. Les valeurs sont des motivations, elles sont des représentations cognitives de besoin. est une motivation caractérisée par l’intensité de l’importance, produits. de l’intérêt, de l’attirance du consommateur envers un produit ou une classe de

La théorie de la réduction des instincts

Personnalité : C’est la configuration unique des caractéristiques, des croyances, des comportements et des habitudes propres à chaque individu. On distingue 3 théories de la personnalité. Elles sont :

2

Comportement de consommateur

Théorie Les T. psychanalytiques La T. des traits et facteurs La T. du concept de soi principe Ont proposé différents types de distraction

je partage, donc je suis… !!

La personnalité pouvant être définie comme une structure de traits (caractéristiques personnelles très stable) Aspects de la personnalité : l’mage de soi (ce que nous pensons être par rapport aux autres) et l’idée de soi (modèle de référence interne)

Perception : C’est un processus de prise de conscience de l’environnement par les sens. On peut considérer : ♥ La sensation : correspond à l’éveil des sens suscité par des informations ou des besoins. ♥ L’attention : processus permettant de définir les informations qui seront traités dés que les sens auront été activités. ♥ La signification : fondée sur le traitement des informations et sollicitations de la mémoire. Caractéristiques de la perception sont: ♥ Sélective : l’individu opère un choix parmi les stimuli qui lui parviennent. ♥ Déformante : le message reçu est modifié pour être en conformité avec les structures cognitives de l’individu. ♥ Subjective : chaque individu pourra avoir une perception différente à partir des stimuli identiques. L’attitude : C’est une tendance psychologique qui est exprimée en évaluant une entité particulière selon un certain degré de faveur ou de défaveur. La formation des attitudes : on distingue deux approches ♥ Approche fondée sur un processus compensatoire : suppose que tout déficit sur un attribut du produit puisse être compensé par un score élevé sur un autre attribut. ♥ Approche fondée sur un processus non compensatoire : Une mauvaise note sur un attribut ne peut être rattrapée par une bonne note sur un autre attribut ♥ Les heuristiques décisionnelles : ils utilisés pour la formation des attitudes ♥ Les composantes de l’attitude : Composante affective : sentiments et réactions émotionnelles ; Composante conative : indique la prédisposition à se comporter ; Composante cognitive. On distingue 3 théories de l’attitude : Théorie T. de la congruence Principe l’individu est à la recherche d’une unité, d’une conformité entre les informations perçues ; en conséquence il aura tendance à déformer, à éviter ou à rejeter l’information discordante afin de maintenir l’équilibre obtenu lorsqu’une personne est amenée à avoir un comportement nonconforme à ses opinions et à ses attitudes l’attitude de l’individu vient de l’observation de l’acte

T.de la dissonance cognitive T. de l’attribution

Le style de vie : Système de signes par lequel l’individu communique à son environnement ses préférences et ses normes.

3

Comportement de consommateur

Les facteurs socioculturels :

je partage, donc je suis… !!

Quatre facteurs socioculturels influençant le comportement de consommateur : Les facteurs sociodémographiques : Ils reflètent des structures de la population et des processus qui l’affectent. Et ils peuvent être classés en fonction de trois critères : ♥ ♥ ♥ Facteurs démographiques : fécondité, mortalité,… Taille et distribution géographique de la population Profil de la population : âge, sexe, types d’habitat,…

Ces variables ont un pouvoir prédictif réservé au consommateur individuel et rencontre des problèmes lors de la détermination du comportement de consommation collectifs Les groupes de référence Groupe actuel ou imaginaire qui influence positivement ou négativement l’évaluation, l’aspiration et le comportement de l’individu. On distingue : ♥ Leaders d’opinion : Consommateur qui, dans un groupe donné, jouie d’un pouvoir ou d’une capacité d’influence plus important que d’autres, en raison de sa connaissance d’un sujet particulier. ♥ Les innovateurs : Personnes dans un groupe donné qui ont une tendance personnelle d’innover. La famille C’est un groupe de référence pour le consommateur. On distingue : ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ L’inspirateur : émet l’idée d’acheter le produit. L’incitateur : cherche à influencer les autres membres de la famille. L’informateur : collecte l’information. L’acheteur : procède à l’achat. Le consommateur : utilise ou consomme le produit.

Les décisions prises par les membres de la famille varient selon les normes culturelles et sociales desdits membres. La culture La manière structurée de penser, de sentir et de réagir d’un groupe humain surtout acquise et transmise par des symboles et qui représente son identité spécifique. Les influences de la culture sur les consommateurs varient selon d’un individu à l’autre et elles peuvent être caractérisées selon 4 dimensions : Relation de l’individu avec l’autorité => existence d’hiérarchie. Relation avec le moi, notamment, le contrôle de tendances impulsives. Relation avec le risque et l’incertitude => à la recherche de la diminution de l’incertitude. Propension d’acceptation du changement d’une culture.

4

Comportement de consommateur

Les variables de situations :

je partage, donc je suis… !!

Facteurs particuliers à un lien ou à une période d’observation, ne découlent pas de facteurs spécifiques à un consommateur ou à des attributs de produits et qui ont un effet systématique et observable sur le comportement de ce dernier. 5 caractéristiques pour analyser la situation : ♥ Les états antérieurs du consommateur ♥ L’environnement physique ♥ La perspective temporelle : Le temps disponible pour effectuer des achats influençant le CC ♥ L’environnement social : Concerne l’absence ou la présence de tierces personnes. ♥ La définition des rôles et leurs caractéristiques : L’objectif d’un achat peut altérer radicalement le processus de décision d’achat et son résultat) Le processus de décision : Les décisions impliquantes : Sont des décisions complexes. Processus de décision se traduit par les étapes suivantes : la reconnaissance du besoin d’un problème, La recherche d’information, l’évaluation des possibilités, les intentions d’achat, L’achat, La consommation et l’évaluation après achat Les décisions routinières et l’apprentissage : Décision de routine qui répète un processus appris. Elles sont le résultat d’un