La Communication Des Entreprise Et Des Institutions

P au CELSA pour leurs enseignements de qualité. Enfin, je remercie mes parents, mes sœurs Domi, Claire et Laura, et mes amis Nicolas Larché, Séverine Arsène et Mathieu Puyade pour leur aide active, ainsi que Myriam Akorri et Alice Gabart pour les livres. Mes compagnons celsaciens méritent également des remerciements pour leur soutien, ainsi qu’Eric Halvorsen, pour la patience.

TABLE DES MATIERES INTRODUCTION .....................................................................................................................6 RELATION ONG-ENTREPRISE : QUATRE NOTIONS ET ASPECTS HISTORIQUES ......................................................................................................................12

1) Définitions de notions complexes A. La réputation : obj et de communication non identifié a. Une notion floue, différente de l’i mage et de la notoriété, peu définie en théorie de l’information et de la communication b. Un capital pour les entreprises et les ONG B. Le développement durable : une notion souffrant d’un effet de mode ? a. La naissance de l’idée de développement durable b. Emergence de la notion sur la scène internationale c. Les difficultés de la notion C. Ethique et responsabilité : des notions à définir car de plus en plus largement diffusées a. Définition de l’éthique b. Définition de la responsabilité 2) Une histoire tumultueuse A. De l’émergence à la professionnalisation : l’ONG éthique, un pléonasme ? a- Les différents types d’ONG et leur émergence sur la scène sociale et politique internationale b- La professionnalisation des ONG par la communication cUn capital de revendication pris très au sérieux B. La prise de conscience du rôle sociétal de l’entreprise : l’entreprise éthique, une oxymore ? a- Le paternalisme et son évolution b- L’apparition du concept de Responsabilité Sociale et de Développement Durable dans l’entreprise C. Entre méfiance, défiance et collaboration : des relations év olutiv es a- Des acteurs qui s’ignorent b- Des acteurs qui se combattent cDes acteurs qui coopèrent

EN SITUATION DE CRISE : DEFENDRE SA REPUTATION ......................................60

1) Des pressions politiques, économiques et financières sur l’entreprise en progression La pression des ONG, de l’utilité publique à la manipulation a- Des moyens de pression efficaces et diversifiés b- L’incidence de la pression des ONG sur les entreprises : le cas de Total en Birmanie cLe risque de dérives des ONG: le cas « Greenpeace vs. Shell » dans l’a ffaire Brent Spar B. Les agences de notation : une pression nécessaire mais controv ersée a- Historique des agences et de leurs actions b- Leur remise en cause C. Les fonds et inv estissements éthiques : un nouv eau moyen de pression a- Historique et exemples de fonds et investissements éthiques b- L’investissement responsable et les fonds éthiques sont-ils efficaces en bourse? cLeur remise en cause A. Les communications en présence dans la crise Types et pratiques de communication de déstabilisation par les ONG a- Les logiques de communication et d’a ction militante de l’ONG b- Les cas de communication “coup de poing” B. Les médias et Internet : caisse de résonance et catalyseur a- Des médias influents A.

2)

C.

b-

Le rôle particulier du média Internet dans la crise La communication de réaction et de crise mise en oeuv re par les entreprises a- La mise en place d’une communication de défense b- Un cas de la crise-opportunité: Nike et la crise des sweatshops cUn cas de crise-danger : Total et le naufrage de l’Erika Types d’incidence des crises touchant à la réputation de l’entreprise La réputation financière : le risque boursier est-il bien réel ? Le risque d’opinion : Image et réputation à l’épreuve de l’opinion publique Le risque économique : le boycott est-il une véritable menace ?

3)

A. B. C.

COMMENT CONSERVER SA REPUTATION FACE AUX « NOUVELLES SENTINELLES » ?............................................................................................................. 109

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! / 0 / # $ # 1 # + 1 # # #2 3 $ % 1 # %% 4# / 5 e- Le plan de communication de crise 6- #2 ! 7 8 9 + 4 # : 3 " 4 % !" # , + , b& $" $ + # ! # # 7 < !#2 % # < % :$ + < $ % $ #

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BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 161 ANNEXES............................................................................................................................ 168 RESUME ET MOTS-CLES ............................................................................................... 199

« Alors la question est, est-ce que les cadres d’entreprises, sous réserve qu’ils restent dans le cadre de la loi, ont une responsab ilité autre, dans leurs activités économiques, que celle de faire autant argent que possib le pour leurs actionnaires ? Et ma réponse est non. » Milton Friedman

« Réputation, réputation, réputation ! Oh j’ai perdu ma réputation ! J’ai perdu la partie immortelle de moi-même, Et ce qui reste est b estial » William Shakespeare, Othello

INTRODUCTION Les entreprises d’aujourd’hui pourraient-elles paraphraser le malheureux Othello ? Bien qu’elle soit un mot ancien, la réputation refait surface depuis une vingtaine d’années dans la sphère économique au point d’être aujourd’hui intégrée comme un élément majeur de la stratégie commerciale des entrepreneurs. Le management de l’entreprise semble s’être enrichi de ce « nouveau » mot, qui, au-delà d’une mode, appartient désormais au nouvel état de l’environnement de l’entreprise. Cette montée des préoccupations de l’entreprise pour sa réputation est due à plusieurs facteurs. Il faut aujourd’hui mesurer l’importance prise par le marché boursier (qui nécessite sans cesse de rassurer les investisseurs sur le long terme par une réputation sans faille), ainsi que le développement considérable des canaux de communication (qui l’expose quotidiennement à des critiques). Enfin la dimension d’acteur social qu’a pris l’entreprise face aux limites rencontrées par les puissances étatiques avec la crise des années 1980 n’est pas étrangère à ces nouvelles préoccupations. Il semble donc que l’activité et la survie d’une entreprise repose aujourd’hui largement sur sa réputation, qu’elle soit économique, financière, éthique, sociale ou environnementale. La réputation, serait-elle devenue une tunique d’apparat dans laquelle enrober son activité parfois jugée « bestiale » parce qu’évoluant dans un milieu de concurrence féroce qui ne s’intéresse qu’au profit? Depuis les années 1970, et notamment en Occident et en Asie, les entreprises se sont adaptées au nouveau contexte de mondialisation des échanges. Cette nouvelle situation a fait de l’entreprise privée un nouveau lieu de pouvoir dans la vie de la Cité et un nouvel acteur de poids dans la Chose Publique. Ainsi, parallèlement aux prémices de la mondialisation, une inversion relative des pouvoirs semble avoir eu lieu entre acteurs publics et acteurs privés, puissances étatiques et puissances économiques. Dès lors on attend aujourd’hui tout, ou presque, de l’entreprise, y compris qu’elle agisse dans des domaines jusque là réservés à la sphère publique tels que le respect de l’environnement et la bonne gestion des tensions sociales. Le développement d’une économie mondialisée et l’augmentation du pouvoir des transnationales a suscité de la méfiance chez l’opinion publique. Face à cette réaction, les multinationales tentent de promouvoir leur action et d’améliorer leur

réputation auprès de leurs publics et consommateurs en revendiquant, par la communication « corporate » ou « produit », les termes de transparence, de proximité, de bonne gouvernance, d’éthique et de responsabilité. Elles tentent ainsi de construire de véritables marques susceptibles d’être adoptées par les citoyensconsommateurs et d’acquérir leur confiance, voire leur amour1. Si au départ les marques donnaient un supplément de valeur économique au produit, elles servent aujourd’hui à cibler un certain type de public en revendiquant des valeurs éthiques et symboliques qui adoucissent l’image terne et froide des entreprises et des industries globalisées. Irrités par la revendication souvent hypocrite de ces valeurs et par le silence entourant les réelles pratiques des entreprises, de nouveaux acteurs ont peu à peu décidé de contrôler de leur propre initiative les actions et le discours des entreprises. Il s’agit de ce que Jean-Noël Kapferer a nommé les « sentinelles de la réputation». Le terme de « sentinelle » évoque ces veilleurs infatigables