Le marketing direct

créer une relation avec le client pour lui vendre ses produits. Si la relation commerciale existe déjà, il s’agit de reprendre contact avec le client pour qu’il renouvelle son acte d’achat, en particulier si les ventes ont faiblit pour ce client. Des moyens sont alors mis en oeuvre pour la capturer ou le fidéliser (réductions, cadeaux, ...)

Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif est de créer un trafic sur les lieux de vente pour essayer de vendre.

FIDELISER :

L’objectif est de créer une relation de proximité avec le client, de maintenir le contact.

D’autre part, une fois un nombre conséquent de clients acquis, la fidélisation permet de réduire les coûts commerciaux en développant le chiffre d’affaires avec les clients acquis.

EXEMPLE

Par exemple, le cybermarché Telemarket (groupe Monoprix) a lancé une campagne de marketing direct auprès de ses clients actuels. Pour ce faire, les clients recevaient des appels telephoniques leur proposant des frais de livraison gratuits s'ils passaient à nouveau commande sur telemarket.

Des exemples

Voici des exemples d'entreprise qui ont mis en place des campagnes de marketing direct et les bénéfices qu'elles ont su en tirer

Marionnaud

Marionnaud au moment des fêtes de Noël a distribué gratuitement dans les rues de Paris des boules en plastique transparentes (rappelant les boules du sapin) contenant une boule en chocolat Lindt et un bon de réduction doté d'un code barre pour l'achat de parfum.

Nouvelles Frontières :

Dans le but de se positionner sur le créneau du voyage pas cher accessible à tous (avec trois principes fondateurs : des achats massifs, un circuit court, des marges volontairement réduites), Nouvelles Frontières s'est lancé tout au long de son évolution dans une large campagne de marketing direct. Les premières campagnes sont des annonces presse destinées à faire savoir qu’il est désormais possible pour tous les Français de voyager, et à créer une marque forte. Puis le groupe décide de connaître le client afin d'améliorer la fidélisation : l’identifier partout, à tout moment (et notamment en agence), quel que soit son niveau de consommation, quelles que soient ses caractéristiques. Pour cela, sont mis en place :

* une base de données comportementale qui permet de constituer des groupes de clients homogènes en termes de centres d’intérêts, de motivations, d’attentes produits…Le but sera de remercier le client, donner des avantages à ceux qui consomment le plus.

* des mailings adressés aux bons clients avec plusieurs sélections d’offres de voyages.

* des questionnaires de qualification pour les autres clients lors de leur passage en agence, afin de mieux connaître leurs attentes, et de proposer ainsi des offres de voyages spécifiques à ceux dont le potentiel est le plus intéressant.

Le groupe obtient des résultats directs et quantifiables grâce au taux de remontée des différentes vagues de mailings successives : 7 % des bons clients sont devenus des meilleurs clients. Les questionnaires de qualification via les mailings sont excellents : 35 % pour les meilleurs, 20 % pour les bons clients.De plus, le programme permet d'obtenir des marges additionnelles (+10.5 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel uniquement sur les bons clients), une note de satisfaction globale de 7,7/10 au programme de fidélisation de Nouvelles Frontières. Le marketing direct est venu renforcer la stratégie de communication de Nouvelles Frontières. La publicité a recruté des nouveaux consommateurs. Puis le marketing direct a convaincu les "hésitants" et incité à l’achat et au rachat de produits en sachant proposer la bonne offre à la bonne personne au bon moment.

AVANTAGES INCONVENIENTS

* Ciblage très précis

* Effet rapide, mesurable mais éphémère

* Pré-test des messages facile

* Fidélisation

* Moins visible, par la concurrence, que la publicité

* Bon support d’accompagnement d’autres actions

* lassitude croissante, réglementation

* Difficulté à toucher des audiences très larges

* Difficulté à constituer de très bons fichiers

* Nécessité d’un excellent suivi des opérations

* Souvent moins adapté que la publicité à la communication de marque

avantages

* A. La conquête de nouveaux clients

* C'est l'outil idéal pour recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client.

* B. La fidélisation des clients acquis

* L'analyse du comportement des clients permet de segmenter le fichier client, et de proposer à chaque segment des offres différenciées visant à les fidéliser en obtenant une augmentation de la fréquence des achats, de la quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients.

Inconvénients

Les risques concernent l'entreprise et l'efficacité économique:

-Le coût est alourdi par l'augmentation de certains postes de dépense. Par exemple le Coût de distribution-logistique est souvent optimisé par une forte massification des flux or celle-ci n'existe plus lorsque la livraison se fait à la commande.

-La sécurité de la transaction est plus réduite et constitue actuellement un point de préoccupation majeure. Elle concerne pour l'acheteur la dimension paiement

(fraude carte bleue) et pour le vendeur, la dimension droit de propriété et droit d'auteur (contrefaçon, copie illicite). Aux USA, 1,4%des ventes sur Internet par cartes de crédit sont frauduleuses contre 0,33 %pour un mailing et 0,14 % dans Le commerce de détail

Les outils du marketing direct et les méthodes

Les outils du marketing direct sont indispensables à la démarche de marketing direct.

Un système de GRC (Gestion de la Relation Client)

Un outil informatique de type GRC permet à une entreprise de gérer plus facilement ses prospects et clients. Ce type d'outil est aussi appelé application de CRM (Customer Relationship Management).Un ensemble d'informations concernant le prospect/client (date de naissance/sexe, adresse physique, adresse email,date de la dernière commande, fréquence de commandes, panier moyen, ...) est inclus dans la base de données informatique.

Ces informations vont servir de base de travail à toute action de marketing direct.

Vous pensez avoir développé les outils de marketing direct? Alors envisagez un emploi marketing pour les mettre en valeur.

Publipostage « mailing »

Avantages

Coût réduit (0,70 € en moyenne pour un courrier simple), rapidité, communication personnalisée, possibilité d’argumentation, ciblage précis.

Inconvénients

Lassitude des cibles, taux de retour faible (entre 1 à 3%), communication à sens unique

Méthodologie

Il s'agit d'étudier préalablement les besoins et les comportements des prospects, déterminer les avantages du produit proposé et son prix, événetuellement quelle sera la personne à contacter.

Le mailing doit mettre en avant une réponse à un besoin/un désir/une attente du prospect.

Pour être efficace, le mailing doit présenter un produit ou service de qualité, une offre promotionnelle savamment réfléchie mais également utiliser un fichier client avec des informations fiables et exhaustives pour un envoi personnalisé et nominatif.

Multipostage « bus mailing »

Avantages

Ciblage précis, coût faible (moins de 0,08 €), message très court

Le bus mailing quant à lui délivre un message court, destiné à capter l'attention du prospect