E-Crm

........................... 16 Problématiques d’architecture pour le e-CRM......................................................................17 PERSPECTIVES : QUEL AVENIR POUR LE E-CRM ? ....................................................................18

Livre blanc rédigé par Caroline Rosset, Anta Sylla et David Leclercq, consultants marketing Arcome - Solucom group, sous le pilotage de Carole Pezzali, Directrice Activité Télécommunications & Médias. Contributeurs : Marc Cherel, Paul Mourey. Nous remercions vivement toutes les sociétés rencontrées dans le cadre de ce livre blanc :

2• Livre Blanc © Solucom group - Février 2009

Avant-propos

Internet est sur le point de devenir un formidable canal relationnel et un levier de développement de la valeur client. Les projets liés à la gestion électronique de la relation client se multiplient. Cette dématérialisation de la relation s’inscrit dans une double volonté d’efficacité et d’économie, et doit permettre d’optimiser la connaissance client et les actions marketing. En même temps, l’attente des clients en termes de personnalisation de la relation en ligne et de selfcare se renforce, avec notamment l’augmentation du nombre d’achats en ligne : ils recherchent davantage de souplesse et de reconnaissance. Nous accompagnons depuis longtemps de grandes entreprises françaises, Carole Pezzali Directrice Activité Télécommunications et Médias Arcome-Solucom group carole.pezzali@arcome.fr Aujourd’hui, nous constatons que si l’aboutissement technique des outils d’e-CRM est incontestable, leur application est encore loin d’être généralisée et optimale. Une stratégie relationnelle en ligne doit être clairement établie en amont, en cohérence avec les autres canaux de relation client, et se traduire par une priorisation dans la mise en place de ces outils. Les leviers de création de valeur du e-CRM sont nombreux. Leur concrétisation, et leur intensification, ne seront garantis que si la stratégie relationnelle est claire et maîtrisée dans la mise en œuvre des projets de dématérialisation de la relation de vos clients. Nous sommes aujourd’hui à l’aube d’une seconde vie du e-CRM. Il est temps de mettre davantage d’internet dans votre relation client ! et notamment des opérateurs, dans la gestion de leur relation client. Dans ce livre blanc, nous vous proposons des clés pour appréhender la complexité et la structure du e-CRM, illustrées de propos recueillis auprès d’acteurs ayant mis en œuvre de telles solutions.

Février 2009 - Livre Blanc © Solucom group 3•

Livre Blanc e-CRM

Partie 1 : Enjeux et apports du e-CRM

Qu’est ce que le e-CRM ?

La gestion de la relation client : un concept établi … mais qui évolue !

Avant de devenir un concept marketing, la relation client était déjà pratiquée depuis bien longtemps, notamment par les artisans qui confectionnaient des articles sur-mesure pour leurs clients fidèles : en tenant compte des habitudes de leurs clients, ils faisaient du CRM avant l’heure… Les entreprises ont pris conscience de l’intérêt de conserver une continuité dans la relation client dans les années 70 : le marketing historiquement transactionnel devient alors relationnel. Les années 90 et 2000 voient le concept de CRM véritablement introduit et avec lui, les solutions technologiques de CRM.

La gestion de la relation client : un concept qui évolue

Customer Relationship Management

 Une stratégie commerciale orientée client « Trouver des produits pour ses clients, et non plus des clients pour ses produits »

 Une stratégie marketing basée sur la continuité de la relation commerciale et non plus sur la transaction ellemême « Fidéliser le client »

 Une stratégie organisationnelle basée sur des processus CRM rationnalisés et non plus artisanaux  « Démultiplier de façon intelligente les leviers CRM »

Les composantes du e-CRM : ce que voit votre client … et surtout ce qu’il ne voit pas !

Parmi les composantes du e-CRM, il est important de distinguer le front-office et le back-office1. Le front-office est l’ensemble des leviers de communication via internet dont dispose l’entreprise : les e-mailings et les newsletters bien sûr, mais également l’affichage des contenus personnalisés, l’utilisation de l’espace client et des outils de selfcare*, ou encore les programmes de fidélisation et parrainage gérés en ligne. Le back-office est l’ensemble des solutions qui permettent de mettre en œuvre techniquement l’e-CRM. Les composantes principales sont la connaissance client et le datamining. C’est grâce aux informations contenues dans les bases de données que l’entreprise peut proposer des produits et services adaptés au client via une segmentation et un ciblage adéquats. Pour chacun des leviers cités en amont, des outils spécifiques doivent être mis en place, certains pouvant être mutualisés comme par exemple les outils de planification de campagne (workflow, allocation de ressources, etc) qui permettent de

mettre en place des chaînages de campagne avec des rebonds entre les différents canaux. D’autres outils sont plus spécifiques au canal internet comme : • Les outils d’envoi d’e-mailing et de newsletter, • les outils de tracking du site internet, • les outils de gestion de contenu personnalisé, •les outils de comportemental, ciblage

Le CRM via le canal internet : un essor récent

Le e-CRM ou « Electronic Customer Relationship Management » est plus récent et s’est développé avec l’arrivée des pure-players du e-commerce, tels Amazon. Il se caractérise par un ensemble de moyens technologiques et humains dont dispose une entreprise pour créer et développer une relation avec ses clients et prospects via le canal internet. Le e-CRM peut être défini comme « l’ensemble des démarches, outils et processus permettant d’adresser les besoins de connaissance des clients, d’analyse et segmentation de ces clients, de déclenchement d’actions automatisées et d’assistance du client en ligne ».

• les outils de search (recherche) et d’ad-serving**. Ces outils doivent être intégrés à l’architecture du Système d’Information (SI) de l’entreprise pour constituer une véritable solution e-CRM, cette solution (outils + architecture) pouvant être internalisée, externalisée ou semi-externalisée. Enfin, et c’est sans doute le point le plus essentiel, le dispositif e-CRM doit s’appuyer sur les savoir-faire internes (équipes marketing et techniques) et externes (fournisseurs et intégrateurs de solutions, conseils, agences spécialisées dans le marketing relationnel…) de l’entreprise.

Nota bene : dans cet ouvrage, nous avons volontairement pris le parti d’étudier les impacts d’internet sur la relation client dans un contexte grand public. Les problématiques concernant plus particulièrement le e-CRM en B2B (Business to Business) et en B2E (Business to Employees) ne seront donc pas directement traitées. De même la composante gestion de la prospection du e-CRM, communément appelé le « e-PRM », ne sera pas approfondie ici.

1. Voir schéma en annexe 1 *selfcare : outils permettant au client de gérer lui-même son compte, ses services depuis son espace client ** ad-serving : outils de publication des bannières publicitaires

4• Livre Blanc © Solucom group - Février 2009

Les objectifs poursuivis dans une démarche e-CRM

Facteurs déclencheurs et enjeux d’un projet e-CRM

Tout projet de e-CRM découle de la volonté de l’entreprise de personnaliser et de rentabiliser davantage la relation avec ses clients. Certains acteurs sont surtout motivés par l’opportunité de réduire les coûts de gestion du client en automatisant une partie des processus commerciaux et de gestion du client, d’autres sont principalement intéressés par la possibilité de mieux connaître le client pour mieux le fidéliser. Le premier enjeu du e-CRM est de faire de chaque visite en ligne (sur le site web ou par e-mail) une occasion d’interagir avec le client, que ce soit à des fins de connaissance client ou de génération de revenus. Un autre enjeu est de mettre en œuvre une solution qui permette de reconnaître le visiteur arrivant sur le site afin de lui proposer le produit ou service le plus adapté à son profil en prenant en compte le cycle de vie de ce client. Les actions e-CRM doivent être différenciées en fonction du profil du client à un instant donné, et dans un contexte donné. Il s’agit en outre de répondre à une attente forte des clients qui souhaitent à la fois se voir proposer des offres plus personnalisées et pouvoir librement gérer leur compte en ligne. Pour mettre en œuvre une relation client gagnante, l’enjeu est désormais de « trouver des produits pour ses clients, et non plus des clients pour ses produits ». Les solutions techniques disponibles sur le canal internet permettent de se rapprocher, plus que tous les autres canaux (à l’exception peut-être à terme du mobile), de cette relation « one-to-one » avec le client final. D’ailleurs,