Etude Marketing - Rolce Royce

Fondement du Marketing

Cas: Rolls Royce

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Présentation de l’entreprise

ROLLS—ROYCE MOTOR CARS est un constructeur d’automobiles de luxe britannique créé en 1998 après le rachat, par le constructeur allemand BMW, des droits a produire les automobiles ROLLS-ROYCE de ROLLS-ROYCE MOTORS. L’entreprise est situé en Angleterre a Goodwood dans le West Sussex .Rolls-Royce a commencé à fabriquer des voitures en 1904. L'usine de Goodwood est le cinquième lieu de fabrication en Angleterre des automobiles Rolls-Royce depuis la fondation de la marque. Les quatre précédentes étaient situées à Manchester, Londres, Derby et Crewe.

En 1906 est créée Rolls-Royce Limited, puis, en 1973, la division automobile devient Rolls-Royce Motors après la scission d'avec la division aéronautique de la marque.

En 1998, Vickers, propriétaire de la marque, décide de vendre Rolls-Royce Motors. BMW, qui fournit déjà des moteurs et d'autres pièces pour les voitures Rolls-Royce et Bentley est intéressé, mais son offre finale de 340 millions de livres sterling est battue par Volkswagen, qui offre 430 millions. Volkswagen acquiert ainsi les ateliers de montage de Crewe, les droits sur l'emblème et

sur la forme typique de la grille de radiateurs, ainsi que la marque Bentley, mais n'est toutefois pas propriétaire de la marque « Rolls-Royce » ni du logo « RR ». En effet, une stipulation dans les documents de propriété de Rolls-Royce imposait que Rolls-Royce plc, qui fabrique les moteurs d'avions Rolls-Royce, conserverait les marques déposées que sont le nom et le logo « Rolls-Royce » si la division automobile était vendue, et Rolls-Royce plc choisit de céder une licence non à Volkswagen mais à BMW, avec qui elle venait de conclure des contrats, pour 40 millions de livres. Les deux marques allemandes se retrouvent donc chacune avec une partie seulement des droits nécessaires pour construire une voiture Rolls-Royce telle que l'attendaient les clients. BMW et Volkswagen arrivèrent à une solution : de 1998 à 2002, BMW devrait continuer à fournir des moteurs pour les voitures (assemblées par VW) et devrait permettre l'utilisation du nom, mais cela cesserait le 1er janvier 2003. À cette date, seul BMW bénéficierait du nom « Rolls-Royce », et la division Rolls-Royce/Bentley de Volkswagen ne vendrait plus que des voitures sous la marque Bentley, qui va devenir leur principal concurrent.

SWOT

Forces

• Soutien technique de la compagnie mère.
• Forte image de la marque.
• Forte valeur dans l’esprit des gens.
• Produits de qualité supérieure aussi bien à l’intérieur qu’a l’extérieur des véhicules.
• La marque est associée à l’élite mondiale. Elle symbolise un statut social important.
• L’entreprise a des clients dans plus de 150 pays et opère dans plus de 50 pays à travers le monde.

Faiblesses

• Le design de ses modèles évolue en nature mais reste fiable au design d’origine. De ce fait, les modèles se ressemblent.
• Beaucoup de consommateurs potentiels s’orientent vers d’autres marques du fait de cette ressemblance.

Opportunités

• Il y a une tendance qui s’implante dans le marché automobile. Celle des voitures hybrides et dites « eco-friendly » (bon pour l’environment). Rolls Royce Motor Cars pourrait exploiter cette tendance tout en y apportant son coté prestigieux, luxueux et exclusif.

Menaces                

• Réticence des clients potentiels à  acheter des véhicules à un prix si élevé.

Identification du marché

Secteur: automobile

Segment

•  Voitures de luxe: Le segment à été choisis sur la base du bénéfice et du prestige.

Groupe ciblé

• Seul les riches et les personnalités influentes.

Positionnement

• Elle se positionne comme l’une des marques les plus prestigieuses et exclusives du monde. L’image de la marque est si forte, par rapport aux consommateurs, que la marque n’a pas besoin de faire sa publicité.

Analyse de la concurrence

Concurrents principaux:  -  Bentley

                                        -  Maybach

                                        -  Mercedes-Benz

Rolls-Royce ne connaît pas la crise, et son principale concurrent, Bentley, non plus.

Les légendaires marques anglaises ont affiché des ventes historiques l'an dernier: 3.575 unités avec un bénéfice de $3,2 millards pour Rolls Royce,  et 8.510 unités avec un bénéfice de $1,9 milliards pour Bentley. Rolls Royce est le leader du marché de l’automobile de luxe.