Le Marketing Social Au Service Des Associations

ur que le marketing social profite à votre association :

Primo, vous devez comprendre les attitudes de la société dans laquelle évolue votre association.

Secundo, vous devez aborder votre campagne de marketing social d'une manière ordonnée, étape par étape.

Reconnaître les grands courants des années 1990 peut donner à votre campagne de marketing social l'élan nécessaire pour en garantir le succès. Savoir dès le départ ce que le public acceptera constitue un avantage énorme. Nous analyserons plus loin dans cette fiche technique les étapes menant à l'élaboration d'un programme de marketing social. Mais voyons pour l'instant quelques-unes des tendances qui pourraient influencer considérablement l'avenir de votre association.

Tendances naissantes

Dans les années 1990, aucune forme de marketing, sociale ou commerciale, ne saurait réussir sans une compréhension claire des courants qui influencent l'évolution de la société. L'analyse de ces influences peut aider à déterminer dans quelle mesure le public devrait accepter vos idées ou vos programmes. Ce qui constituait un argument probant dans les années 1980 peut très bien n'avoir aucune portée dans les années 1990, indépendamment du poids qu'ait pu avoir cet argument dans le passé. Voici donc les idées-forces que vous devriez garder à l'esprit tout au long de la planification de votre campagne de marketing social.

Retour à des idéaux conservateurs.

Respect de l'autorité, discipline personnelle et nostalgie du passé caractériseront les années 1990. Le succès se mesurera, non plus en termes d'argent, mais en termes de satisfaction personnelle. La société redécouvrira ses racines.

Recherche d'une valeur intrinsèque véritable.

Dans les années 1990, les gens chercheront à ce que leurs activités leur procurent de la satisfaction plutôt qu'un statut social. Ils fonderont essentiellement leurs décisions « d'achat » sur des critères de « qualité » et exigeront des « vendeurs » qu'ils connaissent leur produit, soient sincères et dévoués.

Vague d'altruisme.

Nous assisterons au cours des années 1990, au rejet des attitudes de consommation égoïste qui ont marqué la dernière décennie. Les oeuvres de charité et organismes communautaires qui ont toujours exercé une influence sur la société attireront de nouveaux membres et prospéreront en misant sur la nouvelle croyance du public en un monde meilleur.

Recherche d'équilibre et de modération

. Les années 1990 seront marquées par un refus du stress. Dans les années 1980, même les moments de loisir étaient contraignants. Les engagements seront désormais simples et moins intenses. Il reste que la majorité de la population n'est pas prête à se passer du luxe du service efficace et rapide auquel elle a été habituée ces dernières années.

Rejet des valeurs héritées des années 1980

. Les années 1990 seront marquées par le rejet du matérialisme. On privilégiera plutôt le bien-être de la collectivité. Pour la plupart, les gens ne sont pas prêts à payer le coût que représentent les symboles de réussite sur les plans émotif et financier, parce que ces symboles n'offrent pas de solution aux problèmes de la collectivité. Les valeurs des années 1980 seront de plus en plus perçues comme superficielles et égoïstes.

Le fait que vous soyez conscient de l'influence qu'exerceront ces tendances aidera votre association à promouvoir ses programmes et ses activités plus efficacement. L'exemple qui suit fait ressortir l'utilité de se tenir bien au fait de l'évolution des mentalités :

Vous savez que les valeurs véhiculées au cours des années 1980 n'ont plus de résonance aujourd'hui. Or, votre dernière campagne de marketing, qui avait pour thème « Les glorieuses années 1980 », rattachait justement votre association aux années 1980. À titre de responsable du marketing, vous :

1. conservez le slogan et le défendez?

2. faites comme si tout allait bien?

3. modifiez votre thème pour le rendre plus compatible avec les nouvelles valeurs en mettant l'accent sur le dévouement de votre association envers la collectivité?

Si vous avez répondu 3), vous avez compris comment tirer parti des tendances actuelles.

Les mots à la mode: comment les interpréter?

Pour que votre campagne de marketing social soit une réussite, vous devez, comme nous l'avons vu, tenir compte des grands courants de l'heure. Mais il y a plus. En effet, vous devez également être attentif à ces petits mots et à ces expressions à la mode qui recèlent un sens caché et symbolique et en disent parfois long sur les priorités d'une société. Nous en fournissons des exemples dans le tableau présenté un peu plus bas où vous trouverez, dans la colonne de gauche, les mots et les attitudes à la mode durant les années 1980 et, à droite, ceux qui les ont remplacé dans les années 1990.

Il suffit de lire le premier mot de chaque colonne pour se rendre compte à quel point les valeurs ont changé. Dans les années 1980, les gens se souciaient beaucoup du prestige. Dans les années 1990, c'est le confort qui prime. En 1985, une bonne campagne de marketing social aurait mis l'accent sur le prestige résultant de l'adhésion à une association. De nos jours, bien que l'adhésion à l'association puisse encore être une source de prestige, il vaut mieux ne pas présenter cet argument et jouer plutôt la carte du « confort », en ce sens que l'association entretient des rapports simples avec ses membres, est peu exigeante et se montre accueillante envers les nouveaux membres.

Si vous sentez que votre association est figée dans les attitudes propres à la dernière décennie, tentez de faire des liens avec les attitudes des années 1990. Demandez-vous : « Comment pouvons-nous assouplir notre image de prestige et faire paraître notre association plus confortable? » Cela ne signifie pas qu'il faille abandonner la cause que vous poursuivez. Non, il s'agit simplement d'insister sur les aspects de votre association qui ont de l'importance aux yeux du public.

Mise en garde

Ne compromettez jamais, sous aucune considération, l'intégrité de votre association pour répondre aux goûts de l'heure.

Années 1980 Années 1990

Prestige

Nouveau

Avenir

Tendance

Nec plus ultra

Avancement rapide

Fortune

Prétendu

Image

Avant-gardisme

Forme physique

Nutrition

Haute technologie

Je Confort

Ancien

Passé

Tradition

Durabilité

Progression lente mais sûre

Satisfaction

Réel

Caractère

Héritage

Bien-être

Santé

Facteur humain

Vous

Marketing social par opposition à marketing commercial

Peut-être vous sentez-vous maintenant prêt à aborder les étapes de l'élaboration d'un programme de marketing social. Mais il reste encore à voir en quoi et pourquoi le marketing social est différent du marketing commercial.

Voici les facteurs sur lesquels le marketing commercial a toujours été basé et qui ont toujours servi à l'expliquer :

Produit, prix, point de vente et promotion

En affaires, ces termes se passent d'explication. Le produit désigne l'objet de la vente; le prix, ce que le client paie; le point de vente, le lieu de vente du produit ou des services; la promotion, les démarches entreprises pour attirer l'acheteur. Les spécialistes du marketing social ont ajouté un autre facteur à cette liste, à savoir la participation, qui amène une nouvelle perspective. Voici maintenant comment définir ces facteurs (les 5 « P ») dans le cadre du marketing social :

Produit :

L'idée, la croyance ou l'habitude que votre public cible doit accepter, adopter ou modifier afin de répondre à ses besoins. Exemple : Vous voulez faire passer l'idée que l'adhésion à votre association est enrichissante sur le plan personnel.

Prix :

Ce qu'il en coûte au public cible en termes d'habitudes et de mentalité à changer