Mémoire Sur La Communication De Crise

de l’irrationnel, de l’explicite et de l’implicite(…), le passage d’un univers stable à un environnement instable et incertain (…), les poussées technologiques qui nous font pénétrer dans l’univers du temps réel (…) »

Les crises ont évolué mais la communication de crise elle aussi a connu une évolution. Aux États-Unis, on s’y est intéressé depuis bien plus longtemps qu’en France. On verra tout au long du mémoire l’importance des États-Unis quand à sa connaissance sur les crises. Les français commencent depuis peu à se spécialiser dans la matière. Nous avons cependant quelques visionnaires qui y ont saisi une opportunité et sont devenus des maîtres en la matière dont Patrick Lagadec. Il est connu mondialement pour ses recherches spécialisées dans la gestion du risque et la gestion de crise. Il a été l’auteur de nombreux articles paru à l’international ayant pour thème la communication de crise.

La communication de crise est devenue une grande préoccupation. Il est donc primordial que chaque futur ou présent communicant s’y intéresse de très près, personne n’étant à l’abri de vivre au moins une crise dans sa carrière.

Le fait d’effectuer mon stage chez France Télécom, Orange, en tant que chargée de communication externe, n’est certainement pas anodin. Durant l’année 2009, France Télécom a connu deux crises, l’une technique lors de la tempête Klaus (janvier 2009) et l’autre sociale avec la vague de suicides concernant ses salariés qui a été plus que médiatisée. Il était alors impératif que d’étudier en profondeur le sujet, travaillant avec le responsable de la communication externe, a qui l’on a confié l’importante tâche d’améliorer la réputation de France Télécom, Orange, dans toute l’Aquitaine.

La question à se poser est bien sûr comment parvenir à maîtriser une crise quel quelle soit sans que les conséquences soit irrévocable concernant la pérennité et la réputation de l’entreprise. Mais pas uniquement, une autre question se pose en tant que future chargée de communication : la crise, est-elle un risque ou une chance pour la communication dans une grande entreprise?

Cette question est essentielle et de ce fait est la problématique de ce mémoire. Celle-ci est parvenue en se posant ce genre de question : comment des entreprises arrivent à s’en sortir in extremis et d’autres se font « enterrer » par les médias, l’opinion publique ?

Répondre à la problématique est le moyen de faire une analyse complète de la communication de crise, d’établir son pouvoir au sein de l’entreprise, mais également de déterminer l’augmentation de sa pratique en France.

L’hypothèse avancée est que la crise offre l’occasion aux théoriciens et professionnels de la communication de repenser et d’améliorer les concepts et pratiques de la communication lors de la gestion d’une crise en entreprise.

L’objectif de ce mémoire est de comprendre en deux parties distinctes la pratique qu’est la communication de crise, son utilisation en France, voir son futur dans les grandes entreprises. Déterminer les raisons de son utilisation de plus en plus fréquente et extrêmement importante. Montrer que celle-ci n’est pas sans risque si elle n’est pas bien utilisée même si pratiquée à bon escient. Enfin proposer un cahier des charges avec les possibilités qu’a l’entreprise face aux crises ainsi que les nouvelles pratiques en vogue.

Chapitre 1 : La crise

1. Définitions et concepts

1. La crise : définitions

Qu’est-ce qu’une crise ?

« Une crise est un changement soudain et brutal entre deux états, qui provoque une rupture d’équilibre : phénomène grave, mais néanmoins normal, il vient perturber le fonctionnement d’une organisation, en altérer le cours. »[3]

Les définitions de la crise sont variées. En effet, la crise est un concept dont chaque acteur a sa propre vision selon sa perception et son domaine d’activité. Par conséquent, une personne peut percevoir un événement comme une crise majeure alors que pour d’autres ce n’est qu’un simple problème qui sera réglé plus ou moins facilement.

Cependant cette définition donne une vision générale et peut s’appliquer à toute sorte de crise. Dans cette étude, il est nécessaire d’avoir cette idée globale de la crise pour pouvoir répondre à la problématique.

2. Historique du mot crise

Au cours des siècles, différents sens ont été donnés à la signification du mot crise selon le domaine et l’évolution de la science.

• Le terme « crise » tel que nous l’employons en français, vient du grec « Krisis », employé d’abord dans ce sens en médecine. C’est le « moment d’une maladie caractérisé par un changement subit en bien ou en mal »[4]( Robert ). Pour le médecin, c’est le moment où le choix du traitement du patient en phase critique est crucial : on en revient aussi au sens premier du grec qui est celui de « choix » et renvoie à une prise de décision.

La temporalité est inscrite dans ce moment de décision. La crise ici fait uniquement appel au domaine médical, à l’individu qui subit la maladie.

• La langue française s’est servi de ce terme d’abord dans le domaine médical mais en le variant (crise d’appendicite, crise cardiaque, crise d’asthme), et elle a élargi son usage aux domaines les plus variés, notamment aux domaines politiques et économiques (crise ministérielle, crise financière).

• De nos jours le terme crise est utilisé dans tous les domaines, et fait partie de l’air du temps. C’est ce qu’Edgar Morin explique très bien quand il dit que « La notion de crise s’est répandue au XXème siècle dans tous les domaines. Il n’y a pas un domaine ou un problème qui ne soit pas hanté par l’idée de la crise : le capitalisme, la société, le couple, la famille, les valeurs, la jeunesse, la science, le droit, la civilisation, l’humanité. Mais cette notion en se généralisant s’est comme vidée de l’intérieur. »

On retrouve bien ici la pluralité des domaines d’application de ce terme.

3. L’apparition de la communication de crise

• Qu’est-ce que la communication de crise ?

La communication de crise est utilisée par les entreprises dès lors que la crise subie revêt une dimension publique, et que les médias, lorsqu’ils s’en emparent, mettent à jour les dysfonctionnements de l’entreprise en lui donnant une autre ampleur. C’est précisément pour cela que l’entreprise, mais plus exactement son service de communication, est forcée de réagir et de communiquer sur le sujet. La communication de crise est une stratégie de communication inévitable.

• Ses origines

La crise a été identifiée comme telle au moment des tristement célèbres "coups de grisou" de l’industrie minière au dix-neuvième siècle. La plus importante catastrophe minière en France a eu lieu le 10 mars 1906 sur le territoire de Billy-Montigny, Méricourt et Sallaumines. L’émotion qui s’ensuivit fut à l’origine d’un vaste mouvement de grève qui déboucha sur l’instauration du repos hebdomadaire. A partir de cette époque, les lampes à feu nu furent bannies. On voit que le fait de faire la grève à porté ses fruits et que des actions ont été mises en place en conséquence, suite à cette pression et au besoin de l’entreprise d’avoir ses ouvriers dans les mines.

La crise la plus connue mondialement (et qui marque le début des crises actuelles) fut la crise de 1929 aux Etats-Unis qui plongea tout le pays puis une grande partie de la planète dans la récession. Cette crise fut d’abord boursière et se produisit à la bourse de New York entre le jeudi 24 octobre (Black Thursday) et le mardi 29 octobre (Black Tuesday) 1929. Suite à cela ce fut le début de la grande dépression, la plus grande crise du vingtième siècle. Elle devint une crise bancaire en 1930 : de nombreuses banques firent alors faillites. Par la suite elle devint une crise économique et sociale. L’entrée en guerre des Etats-Unis en 1941 lors de la Seconde Guerre Mondiale fit que le pays put se redresser durablement. L’énorme demande de l’Europe pour alimenter l’industrie de la guerre fit retomber le chômage à son niveau de 1928. Mais ce ne fut qu’en 1954 que le pic du 3 septembre 1929 put être dépassé. Cette crise était due à une surproduction industrielle et à un déséquilibre financier provoqué par de fortes spéculations.

• Son évolution en France

La France a subi au vingtième siècle un grand nombre de crises : l’affaire du sang contaminé, l’explosion de l’usine AZF, la crise de la vache folle, le boycott des produits Danone, l’affaire du trader Jérôme Kerviel à la Société Générale, la crise de confiance envers les hommes politiques… Les crises les plus récentes sont la tempête Klaus dans le Sud Ouest de la France en janvier 2009, le crash de l’Airbus AF447 en juin, la vague de suicides chez France Télécom et les