Audit LEGO

LEGO 

Introduction : présenter agence + membres de l'équipe + présentation des objectifs de l'oral

Bonjour à tous,

Nous sommes l’Agence Viva Creatio, agence de communication installée à Clermont-Ferrand, Clémence Allepuz est reponsable communication et relation presse / Maxime Debain est responsable artistique / Cécile Giraud est chef de projet.

Notre agence s’occupe des référencements, d’audits, de l’image des entreprises sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, nous sommes devant vous afin de vous présenter un audit concernant la marque LEGO.

Notre discours sera construit en deux parties. Nous traiterons dans un premier temps de l’histoire de cette marque, nous présenterons le produit Lego puis nous ferons un bilan par rapport à la cible et aux concurrents. Dans un deuxième temps, nous vous présenterons la communication qui a été mené autour du produit.

Notre but est d’évaluer les supports ou les actions de communication de Lego pour vérifier leur adéquation avec leur orientation stratégiques. Ainsi Lego pourra prendre du recul sur ses actions menées et faire le point sur les objectifs à atteindre.

1er partie : histoire de l’entreprise -présenter le produit -bilan par rapport à la cible (atout/inconvénients/marche) par rapport aux concurrents

1. Historique de l’entreprise

Vous avez probablement déjà vu une brique de lego mais vous êtes-vous déjà demandés comment tout a commencé ? et pourquoi ça s’appelait lego ? leg godt (bien jouer) en danois

En 1932, vivait un charpentier habile et travailleur nommé Ole Kirck Christianen qui possédait sa propre entreprise. Il avait 4 fils, et il fallait les occuper et il créa un canard en bois et celui-ci plut tellement a ses enfants qu’il  fabriqua d’autre jouets. Un jour un homme de passage changea la vie de Ole, c’était un grossiste. Il passa une grosse commande à Ole.

Ole decida que son entreprise avait besoin d’un joli nom : LEGO. En latin, le mot lego signifie « j’assemble ». En 1936, l’entreprise commença à se développer.

Son fils décida de vendre les jouets lui-même. Il connut le succès lors de son voyage dans le pays et il sortit lego de la crise financier. 1954 : lors d’un voyage d’affaire en Angleterre, son fils rencontra le directeur d’un grand centre co, cette conversation s’avéra très importante pour la marque. Le patron lui souffla l’idée d’un système autour du jouet (ce qui manque à l’industrie du jouet). Ils essayèrent de trouver un système qui permet aux enfants de créer eux-mêmes leurs jouets. Cette même année, les enfants pouvaient fabriquer des maisons avec les briques Lego.

1956 : premières exportations étrangère en Suisse, Allemagne, Angleterre, et la Suède ! Il rencontra un grand succès. Le jouet Lego offre bcp de possibilités.

Le fils d’Ole s’est rendu compte qu’il manquait quelque chose aux briques, un système pour qu’elles tiennent entre elles. Il établit un système pour faire tenir les briques entre elles. Maintenant le jouet Lego devient un jouet de construction offrant des possibilités infinies.

Au fur et mesure l’entreprise devenu plus grande. Il décida de se concentrer sur le système Lego. Ce fut une bonne décision : l’entreprise lego devient de plus en plus forte dans l’industrie du jouet.

Il avait de grand projet et construire un aéroport pour vendre des Lego et d’exposer ses créations.

Il créait un village parc d’attraction lego : lego land. 1968 : 600 000 visiteurs dès la première année.

En 1978, les maxi figurines de 1974 sont remplacées par des figurines plus petites. Leurs bras et jambes bougent et elles peuvent représenter de nombreux métiers. LEGO cherche à se positionner sur la créativité et le jeux de rôle.

En 1996, la firme se connecte au monde digital en lançant son premier site web. On pouvait retrouver le monde LEGO et le catalogue composée des différentes gammes.

En 1997, lancement du premier jeux vidéo LEGO « Lego Island » qui permettait de construire des maquettes LEGO virtuel.

Dans le début des années 2000 LEGO comprend l'importance des licences est créer différentes gamme tels que LEGO Stars Wars ; LEGO Bionicle ; LEGO Batman ; LEGO Atlantis ; LEGO DC univers ; …

En 2014, LEGO s'invite dans le 7éme art avec la super production « La Grande aventure LEGO ».

1. Bilan par rapport à la cible

Avec ses premières gammes de jouets, LEGO touchait en particulier les garçons de 5 à 12 ans.

Aujourd’hui « la cible de lego va de 18 mois à 99 ans »directeur marketing de Lego France. Mais on remarque que les produits sont très connotés garçon : lego city, lego technic, hero factory…

Aussi, le virage est stratégique et LEGO souhaite toucher le public le plus large. Par exemple, le 11 Janvier 2012, la marque sort sa gamme de jouets avec des couleurs pastel et ses pièces aux contours arrondis « Friends » destinée aux petites filles.

Aussi, avec la gamme Lego Technic, certains produits sont conseillés pour les plus de 16 : exemple le Taj Mahal qui est composé de 6000 briques.

1. Bilan par rapport aux concurrents

Les concurrents de la marque LEGO sont nombreux et les plus connus sont : MEGA BLOKS, PLAYMOBIL, MECCANO, K’NEX

Pourtant au premier semestre 2014, les ventes de Lego dépassent celles du leader mondial : MATTEL (premier semestre 2014 : 2,11 milliards de dollars). L’entreprise danoise a bénéficié du succés mondial de son premier long métrage et avec la crise, les célèbres briques en plastique surfent sur la vogue des jeux de construction qui rassurent les parents.

Grace a son grands nombre de gammes et son originalité, la marque se détache de ses concurrents pour devenir le leader mondial du jouet.

PARTIE 2 :

A)        Identité de la marque

B)        Communication publicitaire

C)        Communication sur les réseaux sociaux

D)        Communication sponsoring

E)        Communication événementiel

1. Identité de la marque

Le Logo :

Pour son logo, Lego a choisi d'utiliser une composition et des couleurs reconnaissables par tous :

•        Une forme carrée rappelant le jouet

•        Une couleur rouge le rendant visible pour tous

•        La typographie : elle a était dessinée a la main, restée inchangée depuis le logo des années 1950.

•        Le logo de part sa forme, sa couleur et sa typographie montre le coté jeune, dynamique et créatif de la marque et confère un aspect intemporel à la marque.

Le slogan :

Lego ne possède pas un seul slogan mais plusieurs : « Make Your World Possible »(Rend ton monde réel) ; « I Can Build What I Want » (Je peux construire ce que je veux) ; « Play On » (Joue avec) ; …

Autant de slogan qui valorisent la vision que veux donner Lego a ses briques légendaires : le jeu permet de rendre possible l'impossible, de laisser l'imaginaire et la créativité des petits et des grands s'exprimer. La firme veut à travers ses slogans montrer qu'avec leurs jouets toutes les maniéres de jouets sont possibles et qu'il n'y a aucune limite.

Lego à travers ses slogans développe sa vision qui est « d'inciter les enfants à explorer et développer leur potentiel créatif ».

B ) Communication publicitaire

• Communication institutionnelle 

Sa communication est majoritairement institutionnelle.  La marque Lego est mondialement connue par l’intermédiaire de son logo. Elle communique majoritairement via son catalogue, qui est publié une à deux fois par an.

 La communication de LEGO est assez particulière car, comme beaucoup de grandes marques, LEGO ne fait que de la publicité institutionnelle, ses produits étant déjà connus et renommés. Le seul outil de vente dans ce domaine est le catalogue, qui paraît une à deux fois par an.

En revanche, les affiches institutionnelles sont très célèbres et sont souvent prisées au Lions Awards de Cannes. Elles s’adressent généralement à un public plus âgé que le public cible. Touchent plutôt les prescripteurs (parents, écoles) que les enfants eux-mêmes.  

• La grande aventure LEGO

Faire des jouets c’est bien, les rendre « vivants » c’est encore mieux ! Mini-film, dessin animé mais surtout jeu-vidéo sont les prémisses d’un LEGO sortant de son univers historique. La construction d’une marque LEGO puissante n’est évidemment pas sans lien avec le succès du film « La Grande Aventure Lego » sortie en 2014. Un très beau coup marketing pour la marque qui réussi par cette diversification à créer un contenu de qualité permettant d’agrandir son éco-système de marque. Mais attention, le but de LEGO n’est pas de reproduire les erreurs du début des années 2000 : une diversification par les vêtements, les parcs d’attractions, l’électronique… trop éloignée de son cœur de métier !